Las aproximadamente 1,9 millones de personas transgénero de la India, la comunidad hijra, son visibles en la vida cotidiana pero en gran medida están excluidas del entretenimiento convencional. Brooke Bond Red Label, el té de consumo masivo de Hindustan Unilever, había pasado años diciéndole a la India que su marca representaba la unión a través de 'las brechas culturales más amplias'. El movimiento inteligente en enero de 2016 fue dejar de decirlo y empezar a escenificarlo.
Con Mindshare Mumbai y Y-Films, la marca creó la 6 Pack Band, presentada como la primera banda pop transgénero de la India: seis cantantes hijra con sencillos y videos musicales producidos profesionalmente. Nombres de Bollywood —Sonu Nigam en 'Sab Rab De Bande', Hrithik Roshan en 'Ae Raju'— aparecieron como invitados, colocando a la banda en el mismo plano que las estrellas convencionales. Los videos llegaron a más de 25 millones de personas en YouTube.
La campaña ganó el Glass Lion Grand Prix en el 63.º festival Cannes Lions en junio de 2016 —el primer Grand Prix de esa categoría para la India—, un premio reservado a trabajos que transforman la cultura en materia de desigualdad de género. La marca obtuvo una credibilidad que ningún comercial de té convencional podría comprar, porque había creado una pieza de cultura en lugar de un mensaje sobre una.
No anuncies la inclusión; produce el acto inclusivo
Una declaración de valores ('unión') es barata de decir; producir una banda real la hizo verificable.
El entretenimiento gana la atención que la publicidad debe comprar: 25 millones de reproducciones en YouTube sin espacios publicitarios.
Los invitados famosos colocaron a las artistas hijra dentro del marco convencional en lugar de fuera de él.
La banda fue un activo duradero: nuevos sencillos mantuvieron viva la campaña más allá de una sola oleada mediática.
El trabajo ganó el Glass Lion Grand Prix en Cannes 2016, un primero para la India en esa categoría.
Para una declaración de valores, producir la cosa real —una banda, un espectáculo— supera a representarla en un anuncio: el artefacto se puede ver por sí solo y demuestra la afirmación.
La 6 Pack Band lanzó más sencillos después de Cannes y siguió siendo un caso de referencia para el trabajo con propósito en la India. Consolidó la plataforma 'Swad Apnepan Ka' de Red Label, que la marca siguió utilizando para campañas con temática de inclusión.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Mindshare Wins Glass Lion for Creating India's First Transgender Pop Band Adweek · adweek.com ·
- Brooke Bond Red Label Wins Glass Lion Grand Prix for '6-Pack Band' at Cannes Campaigns of the World · campaignsoftheworld.com ·