Indiens rund 1,9 Millionen Transgender-Menschen, die Hijra-Gemeinschaft, sind im Alltag sichtbar, bleiben aber weitgehend vom Mainstream-Entertainment ausgeschlossen. Brooke Bond Red Label, der Massenmarkt-Tee von Hindustan Unilever, hatte jahrelang damit verbracht, Indien zu erzählen, dass seine Marke für Zusammenhalt über „die weitesten kulturellen Gräben“ hinweg stehe. Der kluge Schritt im Januar 2016 bestand darin, aufzuhören, es zu sagen, und anzufangen, es in Szene zu setzen.
Mit Mindshare Mumbai und Y-Films schuf die Marke die 6 Pack Band, angekündigt als Indiens erste Transgender-Popband: sechs Hijra-Sängerinnen mit professionell produzierten Singles und Musikvideos. Bollywood-Größen – Sonu Nigam bei „Sab Rab De Bande“, Hrithik Roshan bei „Ae Raju“ – traten als Gäste auf und brachten die Band in denselben Rahmen wie Mainstream-Stars. Die Videos erreichten über 25 Millionen Menschen auf YouTube.
Die Kampagne gewann den Glass Lion Grand Prix beim 63. Cannes Lions Festival im Juni 2016 – den ersten Grand Prix dieser Kategorie für Indien –, einen Preis, der für Arbeiten reserviert ist, die die Kultur in Fragen der Geschlechterungleichheit verändern. Die Marke erhielt eine Glaubwürdigkeit, die kein herkömmlicher Tee-Werbespot kaufen könnte, weil sie ein Stück Kultur geschaffen hatte statt eine Botschaft über eine solche.
Inklusion nicht bewerben; die inklusive Tat produzieren
Ein Werteversprechen („Zusammenhalt“) ist billig zu behaupten; eine echte Band zu produzieren machte es überprüfbar.
Unterhaltung erringt Aufmerksamkeit, die Werbung kaufen muss – 25 Millionen YouTube-Aufrufe ohne Werbeplätze.
Prominente Gäste brachten die Hijra-Performerinnen in den Mainstream-Rahmen statt außerhalb davon.
Die Band war ein dauerhaftes Gut: Neue Singles hielten die Kampagne über einen einzelnen Media-Flight hinaus am Leben.
Die Arbeit gewann den Glass Lion Grand Prix in Cannes 2016, ein Novum für Indien in dieser Kategorie.
Für ein Werteversprechen schlägt das Produzieren der echten Sache – einer Band, einer Show – das Abbilden in einer Anzeige: Das Artefakt ist für sich ansehbar und beweist das Versprechen.
Die 6 Pack Band veröffentlichte nach Cannes weitere Singles und blieb ein Referenzfall für zweckgeleitete Arbeit in Indien. Sie festigte Red Labels Plattform „Swad Apnepan Ka“, die die Marke weiterhin für Kampagnen mit Inklusionsthema nutzte.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Mindshare Wins Glass Lion for Creating India's First Transgender Pop Band Adweek · adweek.com ·
- Brooke Bond Red Label Wins Glass Lion Grand Prix for '6-Pack Band' at Cannes Campaigns of the World · campaignsoftheworld.com ·