Red Label fez da primeira banda pop transgênero da Índia seu anúncio e ganhou o Leão de Vidro

As cerca de 1,9 milhão de pessoas transgênero da Índia, a comunidade hijra, são visíveis no cotidiano, mas em grande parte excluídas do entretenimento mainstream. A Brooke Bond Red Label, o chá de grande consumo da Hindustan Unilever, passara anos dizendo à Índia que sua marca representava a união através 'dos mais amplos abismos culturais'. O movimento inteligente em janeiro de 2016 foi parar de dizê-lo e começar a encená-lo.

Com a Mindshare Mumbai e a Y-Films, a marca criou o 6 Pack Band, apresentado como a primeira banda pop transgênero da Índia: seis cantoras hijra com singles e videoclipes produzidos profissionalmente. Nomes de Bollywood — Sonu Nigam em 'Sab Rab De Bande', Hrithik Roshan em 'Ae Raju' — apareceram como convidados, colocando a banda no mesmo enquadramento das estrelas mainstream. Os vídeos alcançaram mais de 25 milhões de pessoas no YouTube.

A campanha ganhou o Glass Lion Grand Prix no 63º festival Cannes Lions, em junho de 2016 — o primeiro Grand Prix dessa categoria para a Índia —, um prêmio reservado a trabalhos que transformam a cultura em relação à desigualdade de gênero. A marca conquistou uma credibilidade que nenhum comercial convencional de chá poderia comprar, porque criara um pedaço de cultura em vez de uma mensagem sobre cultura.

Não anuncie a inclusão; produza o ato inclusivo

Uma afirmação de valores ('união') é barata de dizer; produzir uma banda real tornou-a verificável.

Entretenimento conquista a atenção que a publicidade precisa comprar — 25 milhões de visualizações no YouTube sem espaços publicitários.

Convidados famosos colocaram as artistas hijra dentro do enquadramento mainstream, e não fora dele.

A banda foi um ativo duradouro: novos singles mantiveram a campanha viva além de uma única veiculação.

O trabalho ganhou o Glass Lion Grand Prix em Cannes 2016, um primeiro para a Índia nessa categoria.

Para uma afirmação de valores, produzir a coisa real — uma banda, um show — supera retratá-la em um anúncio: o artefato é assistível por si só e comprova a afirmação.

O 6 Pack Band lançou mais singles após Cannes e permaneceu um caso de referência para trabalhos com propósito na Índia. Consolidou a plataforma 'Swad Apnepan Ka' da Red Label, que a marca continuou a usar em campanhas com temática de inclusão.