Red Label a fait de son premier groupe de pop transgenre indien sa publicité et a remporté le Lion de Verre

En Inde, environ 1,9 million de personnes transgenres, la communauté hijra, sont visibles dans la vie quotidienne mais largement exclues du divertissement grand public. Brooke Bond Red Label, le thé de grande consommation de Hindustan Unilever, avait passé des années à dire à l'Inde que sa marque incarnait la proximité par-delà « les plus larges fossés culturels ». L'astuce, en janvier 2016, a été de cesser de le dire et de commencer à le mettre en scène.

Avec Mindshare Mumbai et Y-Films, la marque a créé le 6 Pack Band, présenté comme le premier groupe de pop transgenre indien : six chanteuses hijra avec des singles et des clips produits professionnellement. Des noms de Bollywood — Sonu Nigam sur « Sab Rab De Bande », Hrithik Roshan sur « Ae Raju » — sont apparus comme invités, plaçant le groupe dans le même cadre que les stars grand public. Les vidéos ont atteint plus de 25 millions de personnes sur YouTube.

La campagne a remporté le Grand Prix du Lion de Verre au 63e festival Cannes Lions en juin 2016 — le premier Grand Prix de cette catégorie pour l'Inde — un prix réservé aux travaux qui font évoluer la culture sur l'inégalité de genre. La marque a acquis une crédibilité qu'aucune publicité de thé conventionnelle n'aurait pu acheter, parce qu'elle avait créé un morceau de culture plutôt qu'un message sur celle-ci.

Ne faites pas la publicité de l'inclusion ; produisez l'acte inclusif

Une affirmation de valeurs (« la proximité ») est peu coûteuse à énoncer ; produire un vrai groupe l'a rendue vérifiable.

Le divertissement gagne l'attention que la publicité doit acheter — 25 millions de vues YouTube sans emplacements publicitaires.

Les invités célèbres ont placé les artistes hijra à l'intérieur du cadre grand public plutôt qu'à l'extérieur.

Le groupe était un actif durable : de nouveaux singles ont maintenu la campagne en vie au-delà d'une seule vague média.

Le travail a remporté le Grand Prix du Lion de Verre à Cannes 2016, une première pour l'Inde dans cette catégorie.

Pour une affirmation de valeurs, produire la chose réelle — un groupe, un spectacle — vaut mieux que la représenter dans une publicité : l'objet est regardable en soi et prouve l'affirmation.

Le 6 Pack Band a sorti d'autres singles après Cannes et est resté un cas de référence pour le travail à finalité sociale en Inde. Il a consolidé la plateforme « Swad Apnepan Ka » de Red Label, que la marque a continué d'utiliser pour des campagnes sur le thème de l'inclusion.