红标茶将印度首支跨性别流行乐队作为广告，赢得玻璃狮奖

印度约有190万跨性别者，即海吉拉群体，他们在日常生活中随处可见，却在很大程度上被主流娱乐拒之门外。布鲁克·邦德红标茶是联合利华印度公司的大众市场茶品牌，多年来一直向印度宣称，其品牌代表着跨越“最广阔文化鸿沟”的团结。2016年1月的巧妙之举是停止口头宣扬，转而付诸实践。

该品牌与Mindshare孟买和Y-Films合作，打造了“6 Pack Band”，号称印度首支跨性别流行乐队：六位海吉拉歌手，配有专业制作的单曲和音乐视频。宝莱坞名人——Sonu Nigam参与《Sab Rab De Bande》，Hrithik Roshan参与《Ae Raju》——作为嘉宾出场，将乐队置于与主流明星相同的画面中。这些视频在YouTube上触达超过2500万人。

该活动于2016年6月在戛纳国际创意节第63届上赢得玻璃狮全场大奖——这是印度在该类别中的首个全场大奖——该奖项专门授予推动性别不平等文化变革的作品。该品牌获得了任何传统茶广告都无法买到的公信力，因为它创造了一件文化作品，而非关于文化的讯息。

不要宣传包容，而要制作包容的行动

价值观主张（“团结”）说起来廉价；制作一支真实的乐队使其可被验证。

娱乐赢得注意力，而广告必须购买注意力——2500万次YouTube观看，无需广告位。

名人嘉宾将海吉拉表演者置于主流框架之内，而非之外。

乐队是一项持久资产：新单曲让活动超越单次媒体投放而持续存活。

该作品在2016年戛纳赢得玻璃狮全场大奖，是印度在该类别中的首次。

对于价值观主张，制作真实的东西——一支乐队、一场演出——胜过在广告中描绘它：该作品本身可独立观看，并证明该主张。

“6 Pack Band”在戛纳之后发布了更多单曲，并始终是印度目的驱动型作品的参考案例。它巩固了红标茶的“Swad Apnepan Ka”平台，该品牌继续将其用于包容主题的活动。