Red Label 讓印度首支跨性別流行樂團成為其廣告，並贏得 Glass Lion

印度約有 190 萬名跨性別者，即 hijra 社群，他們在日常生活中隨處可見，卻在很大程度上被主流娛樂拒之門外。Hindustan Unilever 旗下的大眾市場茶品牌 Brooke Bond Red Label 多年來一直向印度宣稱，其品牌代表著跨越「最寬廣文化鴻溝」的團結。2016 年 1 月的巧妙之舉，是停止口頭宣稱，開始付諸實踐。

該品牌與 Mindshare Mumbai 及 Y-Films 合作，打造了 6 Pack Band，號稱印度首支跨性別流行樂團：六位 hijra 歌手，配有專業製作的單曲和音樂錄影帶。寶萊塢名人——Sonu Nigam 參與《Sab Rab De Bande》、Hrithik Roshan 參與《Ae Raju》——作為嘉賓現身，讓樂團與主流明星同框。這些影片在 YouTube 上觸及超過 2,500 萬人。

該活動於 2016 年 6 月在第 63 屆坎城國際創意節贏得 Glass Lion Grand Prix——這是印度在該類別的首個 Grand Prix——該獎項專門頒給能改變性別不平等文化的作品。該品牌獲得了任何傳統茶葉廣告都買不到的信譽，因為它創造了一件文化作品，而非關於文化的訊息。

不要宣揚包容；要製作包容的行動

價值主張（「團結」）說出來很廉價；製作一個真實的樂團則讓它可被驗證。

娛樂能贏得廣告必須購買的關注——2,500 萬次 YouTube 觀看，無需廣告版位。

名人嘉賓將 hijra 表演者置於主流框架之內，而非之外。

樂團是一項持久資產：新單曲讓活動在單一媒體投放期之後仍持續存活。

該作品在 2016 年坎城贏得 Glass Lion Grand Prix，是印度在該類別的首例。

對於價值主張，製作真實的東西——一個樂團、一場表演——勝過在廣告中描繪它：該成品本身就可觀看，並能證明該主張。

6 Pack Band 在坎城之後發行了更多單曲，並持續成為印度目的導向作品的參考案例。它鞏固了 Red Label 的「Swad Apnepan Ka」平台，該品牌繼續將其用於包容主題的活動。