障害のある人材を起用し、PSAではなく有名なオーストラリアの広告20本を再撮影したShift 20

オーストラリアの障害のある人々は人口のほぼ20%を占めるが、広告に登場するのはわずか約1%にすぎない。標準的な解決策である心に訴える公共サービス広告は、視聴者に「不在」を気にかけるよう求める。しかしSpecialとDylan Alcott Foundationが構想したShift 20 Initiativeは、その不在を可視化した。ANZ、AAMI、Bonds、Kia、McDonald's、Oral-B、nib、Pantene、Uber、Weet-Bixを含む10ブランドが、自社のよく知られた広告の主要なシーンを、障害のある人々が登場するものに差し替えた。

改変された広告は2023年9月のある日曜日に先立つ期間に放送され、プライムタイムの『Sunday Project』内での完全なメディア・ロードブロック「Unignorable Adbreak」で最高潮に達した。Revolverが主導した再撮影では、障害のあるタレントとクルーが起用され、Bus Stop Filmsなどのインクルーシブ制作コンサルタントがキャスティング、ライダー、オーストラリア手話通訳を監督した。

この仕組みが巧妙な点である。視聴者は元の広告を認識し、変更された単一の要素に気づき、そして論点を自ら推論する。このローンチは、ブランドにアクセシブルでインクルーシブなコミュニケーションのためのツールとベストプラクティスのリソースを提供する恒久的な連合の起点となった。

インクルージョンについての広告を作るのではなく、広告の中にインクルージョンを作る

見慣れた広告を編集することで、視聴者は差し替えに即座に気づく。その認識が説得の役割を果たす。

10ブランドが共に行動することで、単一のキャンペーンが、どの1ブランドも信憑性をもって買うことのできないメディア・イベントになった。

プライムタイムのロードブロックにより、ローンチはじわじわと広がるのではなく、1つの「無視できない」瞬間に集中した。

リソースを備えた常設のイニシアチブへと転換したため、この仕掛けには制度的なその後もあった。

代表性は主張ではなく、置き換えによって証明される。視聴者がすでに知っている役柄に障害のある人材を差し替えることで、あらゆる役柄を担えることが示される。これはどのPSAよりも鋭く伝える点である。

Unignorable Adbreakは、障害の代表性のための継続的なブランド連合としてShift 20 Initiativeを立ち上げた。この取り組みはその後、Spikes Asia 2024でGrand Prix for Goodを受賞し、D&AD 2024でImpact Wood Pencilを受賞し、さらに後に点字のアウト・オブ・ホーム・キャンペーンや、障害のある人材のためのTikTokキャスティングチャンネルといったフォローアップを生み出した。