Sleeping Giants, 브라이틱스에 게재된 광고 스크린샷을 브랜드들에 트윗하다 (인터뷰)

2018년 9월 Vox가 게재한 Kara Swisher와의 Recode Decode 인터뷰에서, 25년 경력의 프리랜서 카피라이터 Matt Rivitz는 2016년 선거 이후 Sleeping Giants 계정을 시작한 경위를 설명한다. 그는 Breitbart News를 살펴보며 어떤 광고주들이 그곳에 비용을 지불하고 있는지 궁금해했고, SoFi 같은 기업들의 프로그래매틱 광고가 그 기사 옆에 붙어 있는 것을 발견했다고 말한다. Rivitz는 SoFi의 광고를 스크린샷으로 찍어 회사의 공식 계정과 CEO에게 트윗으로 보내며 그 광고가 그곳에 게재되고 있는지 알고 있느냐고 물었고, CEO는 약 30분 후 전혀 몰랐다고 답했다고 회상한다.

Rivitz는 자신의 설명에 따르면 그것이 왜 효과가 있었는지 설명한다. 프로그래매틱 광고에서 브랜드는 TV 광고 시간을 사는 것과 달리 구글, 페이스북 및 몇몇 다른 회사를 통해 광고를 보내고, 그 회사들은 공간이 있고 목표 고객이 있는 곳이면 어디든 광고를 집행한다. 그는 이케아 매장에서 두 시간을 기다리는 동안 이케아에 트윗한 후 답변을 받은 경험에서 트위터가 답변을 얻어낸다는 것을 배웠다고 말한다. 브랜드는 공개 매체에서 답변하지만 전화와 이메일은 답변을 받지 못할 수 있다는 것이다. SoFi의 광고가 내려간 후 Warby Parker의 광고가 나타났고, 그에게도 트윗했더니 그들은 곧 그 사이트를 블랙리스트에 올리겠다고 말했다고 한다.

Rivitz는 몇 주 동안 혼자 이 일을 했다고 말한다. 광고주 다섯에서 열 곳을 처리한 후 그는 팔로워가 있는 친구들에게 게시물을 공유해 달라고 요청했고, 작가 Nandini Jammi가 그와 함께했다. 전환점은 팔로워들에게 사이트에서 광고를 보면 계정을 태그하라는 명확한 지침이 담긴 고정 트윗이었고, 그 후 기업이 광고를 철회했다고 발표할 때마다 'Confirmed' 트윗을 올렸다고 말한다. 그는 계정이 요청을 정중하게 유지했고 보이콧을 요구한 적이 없으며, Kellogg's가 매우 공개적으로 광고를 철회했을 때 계정이 더 커졌다는 것을 알았다고 말한다.

광고가 게재된 곳에서 스크린샷을 찍어 브랜드와 그 CEO에게 공개적으로 트윗하라: 그것은 프로그래매틱 광고의 사각지대를 드러내고 침묵의 비용을 높인다.

프로그래매틱 구매는 광고주와 광고가 게재되는 사이트를 분리시켰기 때문에, CEO는 자신의 회사 광고가 그곳에 있다는 것을 전혀 몰랐다고 솔직히 말할 수 있었다.

Rivitz의 설명에 따르면, 기업 공식 계정과 CEO에게 보내는 공개 트윗은 청원이나 이메일과 달리 브랜드가 무시하기 어렵다.

고정된 지침 세트는 팔로워들을 분산된 팀으로 만들어, 각자가 서로 다른 광고주에게 같은 스크린샷과 질문을 게시하게 했다.

공개 'Confirmed' 게시물은 떠난 각 브랜드에 보상을 주었고, 팔로워들에게 각 행동이 가시적인 결과를 낳는다는 것을 보여주었다.

계정은 정중함을 유지했고 보이콧을 요구한 적이 없으며, 브랜드에게 광고를 그곳에 두고 싶은지 결정하도록 요청했을 뿐이다.

숨겨진 시스템이 비용을 지불하는 사람들이 무엇에 자금을 대는지 보지 못하게 할 때, 공개적으로 정중하게 그리고 증거를 첨부하여 보여주는 하나의 구체적인 사례는 어떤 청원보다도 그들을 더 빠르게 움직일 수 있다.

Rivitz와 Vox의 서문은 집계를 브라이틱스에서 광고를 철회한 4,000개 이상의 기업으로 제시하며(인터뷰에서 자기 보고), 계정은 트위터 팔로워 약 200,000명, 페이스북 70,000–80,000명을 보유했다. 그는 브라이틱스가 Kellogg's가 떠날 때까지 거의 반응하지 않았고, 그 후 Kellogg's에 대한 단명한 반(反)보이콧을 촉구했다고 말한다. 그는 브라이틱스를 광고주들이 분노를 유발하는 사이트에 자금을 대는 더 넓은 문제의 시험 사례로 묘사하며, 계정이 이후 커뮤니티가 요청한 다른 대상들을 다루었다고 말한다.