Sleeping Giants tuitou capturas de tela dos anúncios de marcas no Breitbart (entrevista)

Em uma entrevista ao Recode Decode com Kara Swisher em setembro de 2018, publicada pela Vox, Matt Rivitz, redator publicitário freelancer há 25 anos, descreve como começou a conta Sleeping Giants após a eleição de 2016. Ele conta que olhou para o Breitbart News, se perguntou quais anunciantes estavam pagando por aquilo e encontrou anúncios programáticos de empresas como a SoFi ao lado das matérias. Rivitz relembra que tirou uma captura de tela do anúncio da SoFi e tuitou para o perfil corporativo da empresa e para o CEO dela, perguntando se sabiam que o anúncio estava sendo veiculado ali; o CEO respondeu cerca de meia hora depois que não fazia ideia.

Rivitz explica, segundo seu próprio relato, por que aquilo funcionou. Na publicidade programática, as marcas enviam seus anúncios por meio do Google, do Facebook e de algumas outras empresas, que os veiculam onde houver espaço e onde estiver o público-alvo, diferentemente da compra de um espaço na TV. Ele diz que havia aprendido que o Twitter obtém respostas depois de tuitar para a Ikea durante uma espera de duas horas em uma de suas lojas: as marcas respondem em um meio público, enquanto ligações e e-mails podem ficar sem resposta. Depois que o anúncio da SoFi foi retirado, conta ele, apareceu um anúncio da Warby Parker, ele também tuitou para eles, e rapidamente disseram que colocariam o site na lista de bloqueio.

Rivitz diz que fez isso sozinho por algumas semanas. Depois de cinco ou dez anunciantes, pediu a amigos com seguidores que compartilhassem as postagens, e a escritora Nandini Jammi se juntou a ele. O ponto de virada, segundo ele, foi um tuíte fixado com instruções claras pedindo aos seguidores que marcassem a conta quando vissem um anúncio no site, após o que ele publicou tuítes de "Confirmed" sempre que uma empresa anunciava ter se retirado. Ele diz que a conta mantinha os pedidos educados, nunca pedia boicotes, e que percebeu que a coisa era maior quando a Kellogg's retirou seus anúncios de forma muito pública.

Tirar uma captura de tela do anúncio onde ele foi veiculado e tuitá-la publicamente para a marca e seu CEO: isso expõe o ponto cego da publicidade programática e torna o silêncio custoso.

A compra programática separava os anunciantes dos sites onde seus anúncios eram veiculados, de modo que um CEO podia dizer com sinceridade que não fazia ideia de que o anúncio de sua empresa estava ali.

Um tuíte público para um perfil corporativo e seu CEO é difícil de uma marca ignorar, diferentemente de uma petição ou de um e-mail, segundo o relato de Rivitz.

Um conjunto fixado de instruções transformou os seguidores em uma equipe distribuída, cada um publicando a mesma captura de tela e pergunta para um anunciante diferente.

Postagens públicas de "Confirmed" recompensavam cada marca que saía e mostravam aos seguidores que cada ação produzia um resultado visível.

A conta manteve um tom educado e nunca pediu boicotes, pedindo às marcas apenas que decidissem se queriam seus anúncios ali.

Quando um sistema oculto impede que as pessoas que pagam vejam o que estão financiando, um exemplo concreto mostrado em público, de forma educada e com provas anexadas, pode movê-las mais rápido do que qualquer petição.

A introdução de Rivitz e da Vox situa o total em mais de 4.000 empresas que retiraram seus anúncios do Breitbart (autodeclarado na entrevista), com a conta perto de 200.000 seguidores no Twitter e 70.000–80.000 no Facebook. Ele diz que o Breitbart quase não reagiu até a Kellogg's sair, e então convocou um contrabóicote de curta duração contra a Kellogg's. Ele descreve o Breitbart como um caso de teste para um problema mais amplo de anunciantes que financiam sites movidos por indignação, e diz que a conta depois assumiu outros alvos pedidos por sua comunidade.