Jim Jam Pops a attribué les défaites de l'Inde au cricket aux publicités d'Oreo et leur a demandé d'arrêter

Jim Jam Pops est le biscuit fourré challenger de Britannia sur un marché indien où le rituel twist-lick-dunk d'Oreo domine à la fois les rayons et les écrans. À l'approche de la Coupe du monde masculine de cricket T20 de l'ICC 2024, l'agence The Womb a identifié une superstition vivace chez les fans : chaque fois que les publicités d'Oreo passaient pendant les matchs de l'Inde, l'équipe semblait perdre. Plutôt qu'une publicité de cricket conventionnelle avec une célébrité, la marque a bâti toute sa campagne en exploitant cette plaisanterie.

Le film « No Ad. No Twist. », porté par des acteurs comiques, demandait officiellement à Oreo de s'abstenir de publicité pendant le tournoi — pour le bien de la nation. La blague n'avait besoin d'aucun poids média pour circuler : elle ne nommait aucun rival directement tout en étant impossible à confondre, et elle faisait de la vérité produit de Jim Jam Pops (pas de twist) la chute du rituel signature du concurrent. Un microsite, notwist.in, invitait les fans à voter en soutien.

L'Inde a remporté la Coupe du monde. La marque a bouclé la boucle avec « We Broke the Jinx. We Won the World Cup. », et la campagne est devenue la seule sélection Film Lions de l'Inde à Cannes Lions 2025 — un résultat que la presse spécialisée a présenté comme une narration remarquable d'une petite marque venant défier le leader.

Ne pas dépenser plus que le leader ; mettre sa superstition en accusation publiquement

La superstition existait déjà chez les fans, la marque n'a donc rien payé pour créer l'idée — seulement pour l'amplifier.

Attaquer le rituel du rival (« twist ») fait aussi office d'argument produit pour Jim Jam Pops (« no twist »), la blague vend donc.

Asymétrie du challenger : Oreo ne pouvait pas répondre sans valider le récit du mauvais sort.

La victoire effective de l'Inde en Coupe du monde a offert à la campagne une chute parfaite et imprévue qu'elle était conçue pour exploiter.

Un challenger ne peut pas dépenser plus que le leader, mais il peut emprunter l'empreinte culturelle du leader et en faire l'histoire — surtout quand les fans ont déjà fait le travail de positionnement.

Le film de suivi « We Broke the Jinx. We Won the World Cup » a obtenu la seule sélection Film Lions de l'Inde à Cannes Lions 2025 (sous-catégorie Challenger Brand), offrant à une campagne challenger à petit budget la même scène que des travaux de poids lourds mondiaux.