Jim Jam Pops machte Oreos Werbung für Indiens Cricket-Niederlagen verantwortlich und forderte sie auf, damit aufzuhören

Jim Jam Pops ist der Herausforderer-Creme-Keks von Britannia in einem indischen Markt, in dem Oreos Ritual aus Drehen, Ablecken und Eintauchen sowohl im Regal als auch in der Sendezeit dominiert. Vor dem ICC Men's T20 World Cup 2024 fand die Agentur The Womb einen lebendigen Fan-Aberglauben: Jedes Mal, wenn während der Spiele Indiens Oreo-Werbung lief, schien das Team zu verlieren. Statt eines konventionellen Promi-Cricket-Spots baute die Marke ihre gesamte Kampagne darauf auf, diesen Scherz zu verfolgen.

Der Film „No Ad. No Twist.“, angeführt von komödiantischen Schauspielern, bat Oreo formell, während des Turniers auf Werbung zu verzichten – um der Nation willen. Der Gag brauchte kein Mediengewicht, um sich zu verbreiten: Er nannte keinen Rivalen direkt und war doch unverkennbar, und er machte die eigene Produktwahrheit von Jim Jam Pops (kein Twist) zur Pointe des Markenzeichens des Wettbewerbers. Eine Microsite, notwist.in, lud Fans zur unterstützenden Abstimmung ein.

Indien gewann die Weltmeisterschaft. Die Marke schloss den Kreis mit „We Broke the Jinx. We Won the World Cup.“, und die Kampagne wurde Indiens einzige Film-Lions-Shortlist bei den Cannes Lions 2025 – ein Ergebnis, das die Branchenberichterstattung als herausragendes Storytelling einer kleinen Marke rahmte, die gegen den Marktführer antrat.

Den Marktführer nicht überbieten, sondern seinen Aberglauben öffentlich verfolgen

Der Aberglaube existierte bereits unter Fans, sodass die Marke nichts dafür zahlte, die Erkenntnis zu schaffen – nur dafür, sie zu verstärken.

Der Angriff auf das Ritual des Rivalen („Twist“) dient zugleich als Produktversprechen für Jim Jam Pops („kein Twist“), sodass der Scherz verkauft.

Asymmetrie des Herausforderers: Oreo konnte nicht reagieren, ohne die Jinx-Erzählung zu bestätigen.

Indiens tatsächlicher WM-Sieg lieferte der Kampagne eine perfekte, ungeplante Pointe, die sie zu nutzen gebaut war.

Ein Herausforderer kann den Marktführer nicht überbieten, aber er kann dessen kulturelle Präsenz ausleihen und zur Geschichte machen – besonders wenn Fans die Positionierung bereits erledigt haben.

Der Folgefilm „We Broke the Jinx. We Won the World Cup“ errang Indiens einzige Film-Lions-Shortlist bei den Cannes Lions 2025 (Unterkategorie Challenger Brand) und gab einer kostengünstigen Herausforderer-Kampagne dieselbe Bühne wie globalen Schwergewichtsarbeiten.