ジム・ジャム・ポップス、インドのクリケット敗戦をオレオの広告のせいにして広告停止を要求

ジム・ジャム・ポップスは、オレオの「ひねる・なめる・浸す」の儀式が棚と放送時間の両方を支配するインド市場における、ブリタニアの挑戦者クリームビスケットだ。ICC男子T20ワールドカップ2024を前に、代理店The Wombは生きたファンの迷信を発見した。インドの試合中にオレオの広告が流れるたびに、チームは負けているように見えたのだ。従来の有名人によるクリケット広告の代わりに、ブランドはそのジョークを訴えることにキャンペーン全体を賭けた。

コメディ俳優が前面に出る「No Ad. No Twist.」のフィルムは、国のためにという名目で、オレオにトーナメント期間中の広告自粛を正式に要請した。このギャグは拡散にメディア枠を必要としなかった。ライバルを直接名指ししないものの紛れもなくそれと分かり、ジム・ジャム・ポップス自身の製品の真実（ひねりなし）を、競合の代名詞的な儀式のオチに仕立てた。マイクロサイトnotwist.inは、ファンに支持の投票を呼びかけた。

インドはワールドカップで優勝した。ブランドは「We Broke the Jinx. We Won the World Cup.」でループを閉じ、このキャンペーンはカンヌライオンズ2025でインド唯一のフィルム・ライオンズ候補となった。業界報道はこの結果を、リーダーに挑む小規模ブランドによる際立ったストーリーテリングと評した。

リーダーより多く出費するのではなく、その迷信を公の場で訴えよ

迷信はすでにファンの間に存在していたため、ブランドはインサイトの創出には何も費やさず、増幅するだけだった。

ライバルの儀式（「ひねる」）を攻撃することは、ジム・ジャム・ポップスの製品主張（「ひねりなし」）と二重に機能するため、ジョークが売りにつながる。

挑戦者の非対称性：オレオは、ジンクスの物語を認めることなしには反応できなかった。

インドの実際のワールドカップ優勝が、このキャンペーンが活用するために作られていた完璧で予期せぬオチを与えた。

挑戦者はリーダーより多く出費することはできないが、リーダーの文化的足跡を借りてそれを物語にすることはできる。特にファンがすでにポジショニングの仕事を済ませている場合はなおさらだ。

続編の「We Broke the Jinx. We Won the World Cup」フィルムは、カンヌライオンズ2025（チャレンジャーブランド部門）でインド唯一のフィルム・ライオンズ候補を獲得し、低予算の挑戦者キャンペーンに世界的な重量級作品と同じ舞台を与えた。