バーガーキング・スペイン、「見えない」ハロウィンキャンペーンを実施、見つけたファンが賞品を獲得

毎年ハロウィンになると、スペインではブランドがホラーをテーマにした広告を大量に投入する。バーガーキングも以前から「3AM Apparitions」や「Scary Clown Night」といった仕掛けでこの領域を開拓してきた。DAVID Madridのクリエイティブディレクター、フレッド・ボッシュは、これほど多くのブランドがこの日に参入する中で、従来型のキャンペーンで人々を驚かせるのはますます難しくなっていると認めていた。

当然のやり方は、さらに大規模で派手なホラー仕掛けをもう一つ打ち出すことだっただろう。しかしチームはブリーフを逆転させた。幽霊は見えないものだから、見えないキャンペーンを展開したのだ。探すべき広告は存在しない。ファンは、バーガーキングの広告があるかのように空っぽの場所を撮影し、ハッシュタグ#SometimesISeeBurger（#EnOcasionesVeoBurger）を付けてXやInstagramで共有するよう挑まれた。

「霊能者」がバーガーキングのコミュニティ管理を引き継ぎ、人々の写真の中に見えない広告が見えると称して、ワッパーからロングチキン、ナゲットまで、それぞれにどの無料商品が含まれているかを明かした。この仕組みはメディア費用がほぼゼロで、完全にユーザーの参加に依存し、ブランドのコミュニティチャネルそのものをキャンペーンに変えた。

人々はこの挑戦を受け入れ、建物、テレビ、サッカースタジアム、教会、ボート、ビデオゲームの中にバーガーキングの広告を「見た」。この作品はD&AD Awards 2024のDirect / Social部門でショートリスト入りを果たし、見せるものが何もないことによってまさに注目を勝ち取ったアイデアとして評価された。

幽霊のようにキャンペーンを見えなくし、それを見つけることをゲーム化する

季節的な広告の氾濫という現実の問題を、可視性で競うこと自体を拒否することで解決した。

この仕組みは「不在」を参加型にした。オーディエンスがキャンペーンのコンテンツを無料で生み出したのだ。

霊能者のコミュニティマネージャーが、商品の無料配布と結びついた繰り返し可能な報酬ループをこのジョークに与えた。

目に見える広告への従来型のメディア費用がゼロでありながら、D&AD 2024（Direct / Social）でショートリスト入りした。

誰もが同じ季節のメディアの瞬間に投資するとき、勝ち筋は可視性に一切費用をかけず、不在そのものをジョークとゲームにすることであり得る。

ゴーストキャンペーンは2023年のハロウィン週にスペインで展開され、ファンは無料商品と引き換えに全国各地で「見えない」広告の写真を投稿した。D&AD Awards 2024のDirect / Social部門でショートリスト入りを果たし、DAVID Madridとバーガーキングが続けてきた受賞歴のあるハロウィン仕掛けの系譜に加わるとともに、低予算のソーシャルクリエイティビティの際立った事例として業界誌で取り上げられた。