Burger King Espagne a mené une campagne d'Halloween invisible que les fans gagnaient en la repérant

Chaque Halloween, les marques inondent l'Espagne de publicités sur le thème de l'horreur, et Burger King avait déjà exploité ce territoire avec des coups d'éclat antérieurs comme 3AM Apparitions et Scary Clown Night. Fred Bosch, directeur de création chez DAVID Madrid, a admis qu'avec autant de marques à s'emparer de la date, il devenait de plus en plus difficile de surprendre qui que ce soit avec une campagne conventionnelle.

L'approche évidente aurait été un autre coup d'éclat horrifique, plus grand et plus bruyant. Au lieu de cela, l'équipe a inversé le brief : puisque les fantômes sont invisibles, elle a lancé une campagne invisible. Il n'y avait aucune publicité à trouver — les fans étaient mis au défi de photographier des endroits vides comme si des publicités Burger King y étaient présentes et de les partager sur X ou Instagram avec le hashtag #SometimesISeeBurger (#EnOcasionesVeoBurger).

Une « médium » a pris en charge la gestion de communauté de Burger King, affirmant voir les publicités invisibles dans les photos des gens et révélant quel produit gratuit chacune contenait, du Whopper au Long Chicken en passant par les nuggets. Le mécanisme n'a presque rien coûté en média, reposait entièrement sur la participation des utilisateurs et a transformé les canaux communautaires de la marque en la campagne elle-même.

Les gens ont adopté le défi, « voyant » des publicités Burger King dans des bâtiments, des téléviseurs, des stades de football, des églises, des bateaux et des jeux vidéo. Le travail a été présélectionné aux D&AD Awards 2024 dans la catégorie Direct / Social, une reconnaissance pour une idée qui a attiré l'attention précisément en n'ayant rien à montrer.

Rendre la campagne invisible, comme un fantôme, et la transformer en jeu de repérage

Cela répondait à un vrai problème — la surabondance publicitaire saisonnière — en refusant totalement de rivaliser sur la visibilité.

Le mécanisme rendait l'absence participative : le public produisait gratuitement le contenu de la campagne.

Une community manager médium donnait à la blague une boucle de récompense répétable liée à des cadeaux de produits.

Le travail a été présélectionné aux D&AD 2024 (Direct / Social) malgré un investissement média conventionnel nul sur des publicités visibles.

Quand tout le monde achète le même moment média saisonnier, la bonne stratégie peut être de ne rien dépenser en visibilité et de faire de l'absence elle-même la blague et le jeu.

La Ghost Campaign s'est déroulée pendant la semaine d'Halloween 2023 en Espagne, les fans envoyant des photos de publicités « invisibles » à travers le pays en échange de produits gratuits. Elle a été présélectionnée aux D&AD Awards 2024 dans la catégorie Direct / Social, s'ajoutant à la longue série de coups d'éclat d'Halloween primés de DAVID Madrid et Burger King, et a été couverte par la presse spécialisée comme un exemple remarquable de créativité sociale à petit budget.