Un sosie de Ronaldo qui se prend pour le vrai a vendu le Whopper végétal de Burger King

Le Koweït était un marché où la viande régnait en maître et où les alternatives végétales avaient échoué à plusieurs reprises au test du goût. Un nombre croissant de jeunes flexitariens voulaient des options, mais les consommateurs amateurs de viande étaient sceptiques, et les lancements précédents n'avaient pas résisté à leur jugement. Burger King Koweït introduisait une gamme végétale complète de trois produits sur ce marché sceptique.

La promesse historique de Burger King était « Le goût est roi », la tâche consistait donc à s'attaquer d'abord au principal obstacle : le compromis sur le goût. Le concept de M&C Saatchi, « As Good As The Original » (Aussi bon que l'original), s'appuyait sur le territoire que la marque possédait déjà. L'agence a combiné comédie, drame et football — les ingrédients que le public koweïtien adorait — dans un faux documentaire sur le sosie de Cristiano Ronaldo.

Le film présentait un homme naïf mais trop confiant qui croit être aussi bon que son célèbre sosie, et le suivait se poussant jusqu'à un point presque délirant où sa réalité ne correspondait plus à ses pensées. Ce n'est qu'à la fin que la campagne révélait son propos : certaines choses ne sont tout simplement pas aussi bonnes que l'original — mais le nouveau Whopper végétal de Burger King, si. Le personnage est ensuite sorti de l'écran pour des exécutions en affichage extérieur, un défi TikTok et du contenu social qui narguait même le vrai Ronaldo en imitant ses publications.

La réaction du marché a été si forte que les consommateurs ont cru que la campagne avait été réalisée par Burger King international et adaptée localement. La marque a rapporté avoir dépassé ses objectifs de ventes de produits, et le film est devenu le seul film de la région à remporter un prix Caples dans la catégorie télévision et publicité. Il a ensuite remporté à la fois le Grand Prix Film et le Grand Prix Film Craft aux Dubai Lynx 2023.

Un sosie délirant prouve que seul l'original est le meilleur

Elle a dramatisé l'objection exacte — « pas aussi bon que l'original » — au lieu de l'esquiver avec des arguments et des résultats de laboratoire.

Le sosie a rendu la comparaison drôle et humaine, de sorte que les amateurs de viande sceptiques ont regardé l'argument se dérouler comme un divertissement.

En utilisant le football, la comédie et le drame, la campagne parlait la langue de son marché plutôt que d'importer un modèle mondial.

Le personnage pouvait être étendu au-delà du film, alimentant l'affichage extérieur, TikTok et l'engagement social après le lancement.

Pour lancer un produit dont les consommateurs doutent, faites du doute le divertissement. Rire d'une comparaison délirante permet à l'argument du « presque mais pas tout à fait » de passer plus honnêtement que n'importe quel test de goût.

La campagne a dépassé les objectifs de ventes de produits de Burger King Koweït et a suscité des retours selon lesquels les consommateurs supposaient qu'elle avait été produite par la marque mondiale. Elle a remporté le seul prix Caples de la région dans la catégorie publicité télévisée et vidéo, puis a raflé à la fois le Grand Prix Film et le Grand Prix Film Craft aux Dubai Lynx 2023. Pour M&C Saatchi, le cas est devenu la preuve qu'un lancement sur un marché local pouvait atteindre les standards de production mondiaux en transformant le doute des consommateurs en une histoire que les gens voulaient regarder.