本物だと信じるロナウドのそっくりさんがバーガーキングのプラントベース・ワッパーを売った

クウェートは肉が王様の市場であり、プラントベースの代替品はこれまで何度も味の審判に敗れてきた。増えつつある若いフレキシタリアンは選択肢を求めていたが、肉好きの消費者は懐疑的で、過去の投入は彼らの判断に耐えられなかった。バーガーキング・クウェートは、この懐疑的な市場に3製品からなるプラントベースのフルレンジを投入しようとしていた。

バーガーキングの伝統的な約束は「味こそが王様」だったため、課題はまず最大の障壁に取り組むことだった。すなわち味の妥協である。M&C Saatchiのコンセプト「As Good As The Original」は、ブランドがすでに所有する領域に寄りかかった。エージェンシーは、クウェートの観客が愛する要素であるコメディ、ドラマ、サッカーを組み合わせ、クリスティアーノ・ロナウドのそっくりさんを題材にしたモキュメンタリーに仕上げた。

この映像は、有名なそっくりさんと同じくらい自分は優れていると信じる、純真だが自信過剰な男を紹介し、彼が現実と思考がもはや一致しないほど、ほとんど妄想ともいえる地点まで自分を追い込む姿を追う。キャンペーンは最後になって初めてその主張を明かす。世の中にはオリジナルほど良くないものもあるが、バーガーキングの新しいプラントベース・ワッパーは違う、と。その後、このキャラクターは画面を飛び出してOOH、TikTokチャレンジ、ソーシャルコンテンツへと展開し、本物のロナウドの投稿を模倣して本人をからかうことまでした。

市場の反応は非常に強く、消費者はこのキャンペーンがバーガーキング・インターナショナルによって制作され、現地向けに調整されたものだと信じた。ブランドは製品販売目標を上回ったと報告し、この映像は同地域からテレビ・広告部門でCaples賞を受賞した唯一の映像となった。その後、2023年Dubai LynxでFilm部門とFilm Craft部門のグランプリをダブル受賞した。

妄想にふけるそっくりさんが、本物だけが最高だと証明する

「オリジナルほど良くない」というまさにその反論を、主張や実験結果でかわすのではなく、ドラマ化した。

そっくりさんが比較を滑稽で人間味のあるものにしたため、懐疑的な肉好きもその論争を娯楽として見守った。

サッカー、コメディ、ドラマを使い、グローバルなテンプレートを持ち込むのではなく、市場の言語で語った。

キャラクターは映像の外にも展開でき、ローンチ後のOOH、TikTok、ソーシャルでのエンゲージメントを後押しした。

消費者が疑う製品を発売するときは、その疑い自体を娯楽にせよ。妄想じみた比較を笑うことで、「ほとんどだが完全ではない」という主張は、どんな味覚テストよりも正直に響く。

このキャンペーンはバーガーキング・クウェートの製品販売目標を上回り、消費者がグローバルブランドによって制作されたと推測する声を集めた。同地域からテレビ・動画広告部門で唯一のCaples賞を受賞し、その後2023年Dubai LynxでFilm部門とFilm Craft部門のグランプリをダブル受賞した。M&C Saatchiにとってこの事例は、消費者の疑いを人々が見たくなる物語に変えることで、地元市場向けのローンチがグローバル水準の制作に到達できる証明となった。