バーガーキングの「レイトナイト・ストア」、奇妙な夜勤の実態を見せて完売

バーガーキング・ブラジルはレイトナイト・デリバリーサービスを開始するにあたり、午前2時にワッパーを思い浮かべてもらう必要があった。当然の施策は食欲をそそるバーガーを見せることだったが、DAVIDサンパウロは逆を行った。

エージェンシーは、夜間にBK店内で起きている奇妙で気まずく、率直に言ってひどい出来事を捉えた実際のYouTube動画を集めた。コスチュームを着た人々、奇妙な対立、深夜の混沌といった光景だ。映像は、来店しない理由として、これらを淡々と提示した。自宅から注文して、こうした光景を避けようというのだ。

この仕掛けが機能したのは、クリップが作り物の広告ではなく、本物で見覚えのあるものだったからだ。ブランドは自店舗が夜間に奇妙になり得ることを認め、その正直さをデリバリーの売り込みに利用し、視聴者がコメディとしてクリップを共有できるようにした。

キャンペーンはバイラル化し、最初の週末だけで50店舗以上が午前2時前に完売した。カンヌライオンズとD&ADでショートリスト入りを果たし、ブランドが自らの洗練されていない現実を収益化した事例となった。

店舗を見せて、デリバリーを売る

本物のファウンドフッテージは、作り込まれたコマーシャルよりも共有されやすい

混沌を見せることで、デリバリーの約束が任意ではなく必然に感じられた

淡々としたトーンが、ブランドを正直で自覚的であるように見せた

バイラルなリーチが、有料メディアプランが担うはずだった認知の役割を果たした

自らの地味な現実を論拠に変えよう。深夜の混沌を隠すのではなく、それを見せて代替案を売る。真実が証拠となり、コメディが共有可能なメディアになる。

「レイトナイト・ストア」は、バーガーキング・ブラジルがパンデミック期のナイトライフ低迷の中でレイトナイト・デリバリーサービスを推し進める中で展開された。カンヌライオンズ2021とD&ADでショートリスト入りし、ユーザー生成のファウンドフッテージを自社広告として活用するブランドの参照点となった。