バーガーキング、腐敗を撮影してフッパーに保存料不使用を証明

どのファストフードチェーンも自社の食品は「新鮮」で「本物」だと主張しているが、競合他社も皆同じことを言っているため、この主張は無価値である——光沢のある写真や「品質」といった言葉は、信頼できない製品でも口にするものだ。2020年2月、バーガーキングは最初の市場群でフッパーから人工保存料、着色料、香料を除去すると発表し、同年後半に全面展開を予定していた。

標準的な手法なら、食欲をそそる写真と保存料不使用のラベルでリニューアルを宣伝しただろう。しかし代理店は主張を逆転させた。カビは、化学保存料がなければ阻止できなかった食品にしか生えないため、フッパーが実際に腐敗する様子を撮影することは、保存料入りのバーガーでは決して生み出せない唯一の証拠だった。不快な映像が装飾ではなく、証拠そのものになったのだ。

バーガーキングは34日間にわたってフッパーが分解する様子をタイムラプス撮影した——パンは灰色になり、カビがパティとバンズ全体に広がっていく——「人工保存料不使用の美しさ」というコピーとともに、テレビ、印刷、デジタル広告として放映し、ソーシャルメディアでも映像を拡散した。

34日間にわたってフッパーが腐敗する様子を撮影し、カビを保存料が分解を阻止しなかった直接的な物理的証拠として用いた。保存料入りのバーガーでは再現できない主張だった。

カビは保存料のない食品にしか生えないため、腐敗したバーガーは直接的な物理的証拠となる。

不快な映像は典型的なマーケティングとは正反対であり、単なる宣伝文句として片付けるのは難しい。

保存料を使用する競合他社は、自社の添加物を露呈させることなくこの映像を再現できなかった。

この生々しい証拠は高い認知度と数十億回のインプレッションをもたらし、従来の広告を上回る成果を上げた。

否定的な主張を証明するには、たとえ映像が不快であっても、それが存在しない場合に時間とともに何が起こるかを見せればよい。

このキャンペーンは、バーガーキングの以前のスーパーボウル広告より約50%高い認知度をもたらしたと報じられ、10億回をはるかに超えるインプレッションを生み、世界的にバイラル化した後、カンヌライオンズでクリエイティブ効果の評価を受賞した。反応は一様に肯定的ではなく、実際に賛否が分かれた。報道では物議を醸したとされており、ある人々は誠実さと透明性を称賛し、別の人々は不快で気持ち悪いと評し、また一部の評論家は、実際の食品安全上の危険であるカビを警告ではなく安心材料として用いたと疑問視した。