버거킹, 와퍼에 방부제가 없음을 34일간 썩는 모습 촬영으로 입증

모든 패스트푸드 체인은 자사 음식이 '신선하다'고, '진짜'라고 주장하는데, 모든 경쟁사가 똑같이 하는 주장이기에 그 말은 무가치하다. 광택 나는 사진과 '품질' 같은 단어는 신뢰할 수 없는 제품도 똑같이 할 법한 말이기 때문이다. 2020년 2월, 버거킹은 첫 번째 시장 물결에서 와퍼에 들어가는 인공 방부제, 색소, 향료를 제거한다고 발표했으며, 그해 후반에 전면 출시를 계획했다.

일반적인 방식은 식욕을 돋우는 사진과 방부제 무첨가 라벨로 재구성 사실을 광고하는 것이었을 것이다. 대신 광고 대행사는 그 주장을 뒤집었다. 곰팡이는 화학 방부제가 막아주지 않으면 자라기 때문에, 와퍼가 실제로 썩는 모습을 촬영하는 것이야말로 방부제가 가득한 버거는 결코 만들어낼 수 없는 유일한 증거였다. 혐오스러운 이미지는 장식이 아니라 그 자체로 증거가 되었다.

버거킹은 34일 동안 와퍼가 분해되는 모습을 타임랩스로 촬영했다. 빵은 회색으로 변하고 곰팡이가 패티와 번 위로 퍼져나갔으며, '인공 방부제가 없는 아름다움'이라는 문구 아래 TV, 인쇄, 디지털 광고로 내보내고 소셜 미디어에서도 영상을 확산시켰다.

34일 동안 와퍼가 썩는 모습을 촬영하여, 방부제가 분해를 막지 않았다는 직접적인 물리적 증거로 곰팡이를 활용했으며, 이는 방부제가 든 버거는 재현할 수 없는 주장이었다.

곰팡이는 방부제가 없는 음식에서만 자라므로, 썩는 버거는 직접적인 물리적 증거다.

혐오스러운 이미지는 일반적인 마케팅과 정반대여서 선전으로 치부하기 어렵다.

방부제를 사용하는 경쟁사는 자사 첨가물을 드러내지 않고서는 이 영상을 재현할 수 없었다.

이처럼 생생한 증거는 높은 인지도와 수십억 회의 노출을 이끌어내며 기존 광고를 능가했다.

부정적 주장을 입증하려면, 이미지가 혐오스럽더라도 그것이 없을 때 시간이 지나면서 무슨 일이 일어나는지 보여주라.

이 캠페인은 버거킹의 이전 슈퍼볼 광고보다 약 50% 높은 인지도를 이끌어낸 것으로 보도되었고, 10억 회가 훨씬 넘는 노출을 만들어냈으며, 칸 라이언즈에서 크리에이티브 효과 부문 인정을 받기 전에 전 세계적으로 바이럴되었다. 반응은 균일하게 긍정적이기보다는 실제로 갈렸다. 보도들은 이를 논쟁적이라고 묘사하는데, 일부는 정직함과 투명성으로 칭찬했고, 다른 이들은 역겹고 불쾌하다고 했으며, 일부 논평가들은 실제 식품 안전 위험인 곰팡이를 경고 신호가 아닌 안심 장치로 사용했다고 의문을 제기했다.