버거킹, 맥도날드 매장 안에 있는 사람들에게 1센트 와퍼를 팔았다

2018년까지 버거킹의 모바일 앱은 수년간의 평범한 인앱 쿠폰과 푸시 알림에도 불구하고 다운로드 수와 일일 사용량에서 맥도날드와 다른 패스트푸드 경쟁사들에 크게 뒤처져 있었다. 맥도날드는 미국에 약 14,000개의 매장을 보유했고 버거킹의 미국 내 입지는 그보다 훨씬 작았다. 이는 버거킹 자체 앱 내의 어떤 할인으로도 상쇄할 수 없는 부동산상의 불리함이었다.

광고대행사의 통찰은 문제를 뒤집었다. 맥도날드의 더 큰 입지는 단순한 경쟁 위협이 아니라, 다른 누구도 따라올 수 없는 무료 지리적 커버리지였다. 앱이 맥도날드 근접성을 버거킹 오퍼의 트리거로 전환할 수 있다면, 버거킹의 광고는 경쟁사의 유동 인구가 이미 있는 바로 그곳에 나타나게 될 것이었다.

앱은 지오펜싱을 사용해 14,000개 맥도날드 매장 중 한 곳에서 600피트 이내에 있는 사람을 감지하고, 그곳에서만 1센트 와퍼 오퍼를 해제하며, 이를 교환할 수 있도록 가장 가까운 버거킹까지 턴바이턴으로 안내했다. 즉 경쟁사 자신의 부동산을 버거킹의 광고 공간으로 바꾼 것이다.

맥도날드를 지오펜싱하여 근처에서만 1센트 와퍼를 해제한 뒤, 사용자를 가장 가까운 버거킹으로 안내하여 경쟁사의 부동산을 무료 광고 공간으로 전환했다.

맥도날드 매장을 지오펜싱함으로써 오퍼가 이미 패스트푸드를 고려하고 있는 사람들에게만 도달하도록 보장했다.

경쟁사로부터 고객을 끌어내는 것의 부조리함이 언드 미디어를 창출하여 도달 범위를 증폭시켰다.

이 스턴트는 앱 다운로드와 인지도를 끌어올렸지만, 큰 매출 상승으로 이어지지는 않았으며, 이는 그 좁은 효력을 보여준다.

경쟁사의 강점을 자신의 트리거로 전환하라. 그들의 입지를 자신의 오퍼를 위한 무료 타기팅 데이터로 사용하라.

9일 만에 150만 건의 앱 다운로드를 기록하며 애플 앱스토어에서 1위 앱이 되었고, Adweek에 따르면 보고된 투자수익률 37대 1, 언드 미디어 노출 35억 건을 달성했다. Marketing Dive에 따르면 그해 버거킹의 미국 전체 동일점포 매출은 0.8%의 완만한 상승을 보였다. 이 캠페인의 가장 명확한 영향은 앱 설치와 언드 미디어에 있으며, 전체 동일점포 매출에는 아니다.