버거킹, 경쟁 브랜드 광고로 와퍼 값을 치르게 하다

블랙 프라이데이는 한 해 최대의 유통 격전지이며, 패스트푸드 브랜드가 소매업체들을 상대로 주목을 받기 위해 입찰 경쟁을 벌일 수는 없다. 버거킹의 '해크버타이징(hackvertising)' 본능은 트래픽을 두고 싸우는 것을 멈추고, 대신 그 트래픽 아래에 서는 것이었다.

버거킹은 에이전시 Grabarz & Partner와 함께 Whopper-Shopper.com을 출시했는데, 이 사이트에는 다른 브랜드들, 즉 Walmart, Diesel, Macy's, Tommy Hilfiger 등의 배너 광고만 게재되었다. 쇼퍼들은 계정을 만들고 클릭하여 구매했으며, 버거킹은 그 판매에 대한 제휴 수수료를 받았다.

교묘한 부분은 그 돈이 어디로 갔는가였다. 버거킹은 수수료를 챙기는 대신 와퍼 바우처로 전환하여, 프로모션 이후 5달러 기프트 카드로 쇼퍼당 최대 3장까지 발송했다. 경쟁 소매업체들의 블랙 프라이데이 광고 예산이 결국 고객들에게 무료 와퍼를 사준 셈이었다.

이 캠페인은 2018년 사이버 먼데이까지 진행되었고 D&AD 2019에서 후보에 올랐다. 이는 관심이 다른 브랜드로 흘러가는 날을, 다른 브랜드의 미디어 지출이 버거킹의 제품 값을 치르는 날로 바꾸어 놓았다.

경쟁사들의 광고 지출을 자사 브랜드로 우회시키다

다른 브랜드들의 배너가 트래픽을 공급했으므로 버거킹은 도달에 아무 비용도 지불하지 않았다

제휴 수수료 덕분에 경쟁사의 광고 지출이 할인의 재원이 되었다

그 돈을 쇼퍼들에게 넘겨줌으로써 이 장치는 선물처럼 느껴졌다

이 기획은 버거킹의 '해크버타이징' 브랜드 스토리와 맞아떨어져 무료 언론 보도를 얻었다

경쟁사들의 날에 그들을 능가하는 지출을 할 수 없다면, 그들의 지출에서 한 몫을 가져라. 제휴 링크는 그들의 프로모션을 당신의 미디어 구매로 바꾸어 주며, 수수료를 고객에게 넘겨주면 브랜드가 좋은 쪽이 된다.

Whopper-Shopper.com은 사이버 먼데이까지 운영되었고 참여는 쇼퍼당 바우처 3장으로 제한되었다. 이 캠페인은 D&AD에서 후보에 올랐고 EPICA에서 수상하며, Whopper Detour를 포함한 버거킹의 브랜드 하이재킹 기획 연작의 한 축이 되었다.