Der Black Friday ist der größte Einzelhandels-Schlachtag des Jahres, und eine Fast-Food-Marke kann Einzelhändler im Wettbewerb um Aufmerksamkeit nicht überbieten. Der Instinkt von Burger King war „Hackvertising“: nicht um den Traffic kämpfen, sondern sich darunter stellen.
Mit der Agentur Grabarz & Partner startete BK Whopper-Shopper.com, eine Website, die ausschließlich Bannerwerbung anderer Marken zeigte — Walmart, Diesel, Macy's, Tommy Hilfiger und mehr. Käufer legten ein Konto an, klickten durch und kauften; Burger King kassierte die Affiliate-Provision auf den Verkauf.
Das Clevere daran war, wohin das Geld floss. Statt die Provisionen zu behalten, wandelte Burger King sie in Whopper-Gutscheine um, die nach der Aktion als 5-Dollar-Geschenkkarten verschickt wurden, bis zu drei pro Käufer. Die Black-Friday-Werbebudgets konkurrierender Einzelhändler kauften den Kunden am Ende einen kostenlosen Whopper.
Die Kampagne lief bis zum Cyber Monday 2018 und stand 2019 auf der Shortlist bei D&AD. Sie verwandelte einen Tag, an dem die Aufmerksamkeit zu anderen Marken fließt, in einen Tag, an dem die Mediaausgaben anderer Marken das Produkt von Burger King bezahlten.
Die Werbeausgaben der Konkurrenz auf die eigene Marke umleiten
Die Banner anderer Marken lieferten den Traffic, sodass BK nichts für Reichweite zahlte
Affiliate-Provisionen machten die Werbeausgaben der Konkurrenz zur Quelle des Rabatts
Das Geld an die Käufer weiterzugeben, ließ den Mechanismus wie ein Geschenk wirken
Der Stunt passte zur Markengeschichte des „Hackvertising“ von BK und brachte kostenlose Presse
Wenn man an ihrem Tag nicht mehr ausgeben kann als die Konkurrenz, nimmt man einen Anteil ihrer Ausgaben: Affiliate-Links machen ihre Werbung zum eigenen Mediaeinkauf, und die Provision an die Kunden weiterzugeben, macht die Marke zum Guten.
Whopper-Shopper.com lief bis zum Cyber Monday und begrenzte die Teilnahme auf drei Gutscheine pro Käufer. Die Kampagne stand auf der Shortlist bei D&AD und wurde von EPICA ausgezeichnet; sie wurde zu einem festen Bestandteil von Burger Kings Reihe von Marken-Hijacking-Stunts, zu denen auch der Whopper Detour gehörte.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Black Friday Whopper Shopper D&AD Awards archive · dandad.org
- Burger King hijacks Black Friday ads to give away free Whoppers Marketing Dive · marketingdive.com ·