Burger King a vendu un Whopper à un centime aux personnes se trouvant dans un McDonald's

En 2018, l'application mobile de Burger King était très en retard sur celle de McDonald's et des autres concurrents de la restauration rapide en matière de téléchargements et d'utilisation quotidienne, malgré des années de coupons ordinaires intégrés à l'application et de notifications push. McDonald's comptait environ 14 000 établissements aux États-Unis, contre une présence américaine bien plus réduite pour Burger King — un désavantage immobilier qu'aucune remise au sein de l'application de Burger King ne pouvait compenser.

L'intuition de l'agence inversait le problème : la plus grande empreinte de McDonald's n'était pas seulement une menace concurrentielle, c'était une couverture géographique gratuite que personne d'autre ne pouvait égaler. Si l'application pouvait faire de la proximité d'un McDonald's le déclencheur d'une offre Burger King, la publicité de Burger King apparaîtrait exactement là où se trouvait déjà le trafic du rival.

L'application utilisait le géorepérage pour détecter toute personne à moins de 600 pieds de l'un des 14 000 établissements McDonald's, débloquait une offre de Whopper à un centime uniquement à cet endroit, puis les guidait par navigation pas à pas vers le Burger King le plus proche pour l'utiliser — transformant l'immobilier du concurrent en espace publicitaire pour Burger King.

Le géorepérage des McDonald's permettait de débloquer un Whopper à un centime uniquement à proximité, puis guidait les utilisateurs vers le Burger King le plus proche, transformant l'immobilier du rival en espace publicitaire gratuit.

Le géorepérage des établissements McDonald's garantissait que l'offre n'atteignait que des personnes envisageant déjà de la restauration rapide.

L'absurdité de détourner des clients d'un concurrent a généré des retombées médiatiques, amplifiant la portée.

Le coup d'éclat a stimulé les téléchargements de l'application et la notoriété, mais pas une forte hausse des ventes, ce qui montre sa portée limitée.

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1,5 million de téléchargements de l'application en neuf jours, ce qui en a fait la première application de l'App Store d'Apple et — selon Adweek — un retour sur investissement annoncé de 37 pour 1 avec 3,5 milliards d'impressions médiatiques gagnées. Les ventes comparables globales de Burger King aux États-Unis ont augmenté modestement de 0,8 % cette année-là, selon Marketing Dive ; l'impact le plus clair de la campagne réside dans les installations de l'application et les retombées médiatiques, et non dans les ventes globales des magasins comparables.