汉堡王用发霉的皇堡证明其不含防腐剂

每家快餐连锁店都声称自己的食物“新鲜”、“真实”，但这个声明毫无价值，因为每个竞争对手都在说同样的话。光鲜的照片和“品质”之类的字眼，恰恰是不可信产品也会用的。2020年2月，汉堡王宣布在首批市场中的皇堡去除人工防腐剂、人工色素和人工香料，并计划于当年晚些时候全面推广。

常规做法是用诱人的照片和无防腐剂标签来宣传新配方。但代理商反其道而行之：既然霉菌只会在没有化学防腐剂的情况下生长，拍摄一个皇堡真的腐烂，就是含防腐剂的汉堡永远无法提供的证据。令人恶心的画面本身就是证据，而不是陪衬。

汉堡王用延时摄影拍摄了一个皇堡在34天里分解的过程——面包变灰，霉菌在肉饼和面包上蔓延——配文“无人工防腐剂之美”，在电视、平面和数字广告中投放，并在社交媒体上推送视频。

拍摄皇堡34天腐烂的过程，用霉菌作为无防腐剂阻止腐败的直接物理证据，这是含防腐剂的汉堡无法复制的。

霉菌只会在没有防腐剂的食物上生长，所以腐烂的汉堡是直接的物理证据。

恶心的画面与典型营销相反，很难被当成宣传话术。

含防腐剂的竞争对手无法复制这段视频，除非暴露自己的添加剂。

直观的证据带来了高关注度和数十亿的曝光量，效果胜过传统广告。

要证明一个否定性声明，就展示没有它时随时间会发生什么，哪怕画面恶心。

这场活动带来的关注度据报道比汉堡王之前的超级碗广告高出约50%，产生了超过十亿的曝光量，并在全球病毒式传播，之后在戛纳国际创意节上赢得创意实效奖。口碑两极分化，并非一致好评：媒体报道称其有争议——有人赞赏其诚实透明，也有人觉得恶心反感；还有评论者质疑用霉菌这种真正的食品安全隐患作为安抚手段，而非警示信号。