짐 잼 팝스, 인도 크리켓 패배를 오레오 광고 탓으로 돌리며 광고 중단 요청

짐 잼 팝스는 오레오의 '비틀고-핥고-적시기' 의식이 매대와 방송 시간 모두를 장악한 인도 시장에서 브리타니아의 도전자 크림 비스킷이다. 2024 ICC 남자 T20 월드컵을 앞두고 광고대행사 더 웜(The Womb)은 팬들 사이에 퍼진 미신을 발견했다. 인도 경기 중 오레오 광고가 나올 때마다 팀이 지는 것처럼 보인다는 것이었다. 이 브랜드는 전형적인 연예인 크리켓 광고 대신 그 농담을 캠페인 전체의 소재로 삼았다.

코미디 배우들이 출연한 '광고 없음. 비틀기 없음(No Ad. No Twist.)' 필름은 국가를 위해 오레오가 대회 기간 광고를 자제해 달라고 공식적으로 요청했다. 이 농담은 미디어 비용 없이도 퍼져나갔다. 경쟁사를 직접 지목하지 않았지만 누구나 알 수 있었고, 짐 잼 팝스의 제품 특성(비틀기 없음)을 경쟁사의 대표 의식에 대한 펀치라인으로 만들었다. 마이크로사이트 notwist.in은 팬들이 지지를 표할 수 있도록 투표를 열었다.

인도는 월드컵에서 우승했다. 브랜드는 '우리가 징크스를 깼다. 우리가 월드컵에서 우승했다'로 마무리했고, 이 캠페인은 칸 라이언즈 2025에서 인도 유일의 필름 라이언즈 후보작이 되었다. 업계 보도는 이를 작은 브랜드가 선두주자에 맞서며 보여준 돋보이는 스토리텔링으로 평가했다.

선두주자보다 더 많이 쓰지 말고, 그들의 미신을 공개적으로 문제 삼아라

미신은 이미 팬들 사이에 존재했기에 브랜드는 인사이트를 만드는 데 비용을 들이지 않고 확산시키는 데만 비용을 썼다.

경쟁사의 의식('비틀기')을 공격하는 것은 짐 잼 팝스의 제품 주장('비틀기 없음')과 맞물려 농담이 곧 판매로 이어진다.

도전자의 비대칭성: 오레오는 징크스 서사를 인정하지 않고서는 대응할 수 없었다.

인도의 실제 월드컵 우승은 캠페인에 완벽하고 예상치 못한 펀치라인을 선사했고, 캠페인은 이를 활용하도록 설계되어 있었다.

도전자는 선두주자보다 더 많이 쓸 수는 없지만, 선두주자의 문화적 영향력을 빌려와 그것을 이야기의 중심으로 만들 수 있다. 특히 팬들이 이미 포지셔닝 작업을 해둔 경우에는 더욱 그렇다.

후속 필름 '우리가 징크스를 깼다. 우리가 월드컵에서 우승했다'는 칸 라이언즈 2025에서 인도 유일의 필름 라이언즈 후보작(도전자 브랜드 부문)에 올라, 저예산 도전자 캠페인이 글로벌 대형 작업과 같은 무대에 서게 했다.