Jim Jam Pops atribuiu as derrotas da Índia no críquete aos anúncios da Oreo e pediu que parassem

Jim Jam Pops é o biscoito recheado desafiante da Britannia em um mercado indiano onde o ritual de torcer, lamber e mergulhar da Oreo domina tanto as prateleiras quanto o horário nobre. Às vésperas da Copa do Mundo de Críquete Masculino T20 da ICC de 2024, a agência The Womb identificou uma superstição viva entre os torcedores: toda vez que os anúncios da Oreo eram exibidos durante as partidas da Índia, a seleção parecia perder. Em vez de um anúncio convencional de críquete com celebridades, a marca construiu toda a sua campanha em cima dessa piada.

O filme 'No Ad. No Twist.', estrelado por atores cômicos, pedia formalmente que a Oreo se abstivesse de anunciar durante o torneio — pelo bem da nação. A piada não precisou de peso de mídia para se espalhar: não nomeava o rival diretamente, mas era inconfundível, e transformava a verdade do próprio produto da Jim Jam Pops (sem torção) na punchline do ritual característico da concorrente. Um microsite, notwist.in, convidava os fãs a votar em apoio.

A Índia venceu a Copa do Mundo. A marca fechou o ciclo com 'We Broke the Jinx. We Won the World Cup.', e a campanha se tornou a única indicação da Índia ao Film Lions no Cannes Lions 2025 — um resultado que a cobertura do setor enquadrou como narrativa de destaque de uma marca pequena enfrentando a líder.

Não gaste mais que o líder; exponha publicamente a superstição dele

A superstição já existia entre os torcedores, então a marca não pagou nada para criar o insight — apenas para amplificá-lo.

Atacar o ritual do rival ('torção') funciona também como alegação de produto para a Jim Jam Pops ('sem torção'), então a piada vende.

Assimetria de desafiante: a Oreo não podia responder sem validar a narrativa do azar.

A vitória real da Índia na Copa do Mundo deu à campanha uma punchline perfeita e não planejada, que ela foi construída para explorar.

Um desafiante não pode gastar mais que o líder, mas pode tomar emprestada a presença cultural do líder e transformá-la na história — especialmente quando os fãs já fizeram o trabalho de posicionamento.

O filme de acompanhamento 'We Broke the Jinx. We Won the World Cup' conquistou a única indicação da Índia ao Film Lions no Cannes Lions 2025 (subcategoria Challenger Brand), dando a uma campanha de desafiante de baixo orçamento o mesmo palco de trabalhos de pesos-pesados globais.