스포티파이, 각 CMO에 대한 맞춤형 노래를 만들어 광고 판매

스포티파이의 광고 사업은 최고 마케팅 책임자들이 디지털 오디오를 진지하게 받아들이도록 해야 했다. 백서, 기능 목록, 미디어 키트로 구성된 표준 B2B 플레이북은 마케터를 구매 담당자로 취급하며, 스포티파이 자체 팀도 이를 광고의 가장 지루한 구석이라고 불렀다.

FCB 뉴욕의 반격: CMO들 자신이 스포티파이를 듣기 때문에, 플랫폼을 활용해 그들에게 다가가자는 것이었다. 팀은 개별 CMO에 관한 오리지널 곡을 작사·제작했다. 마스터카드의 라자 라자만나르를 위한 컨트리 찬가, 프리토레이, 킴벌리클라크, 인디드, CVS, 제너럴밀스, 헤일리언, 웬디스, 캐딜락의 마케팅 책임자들을 위한 곡들로, 각각 그 사람의 음악 취향에 맞췄다.

각 곡은 동시에 선물이자 농담이자 제품 시연이었다. 특정 임원 한 명에 관한 트랙을 만들려면 스포티파이는 그 임원을 알고 있음을 증명해야 했고, 이는 바로 스포티파이가 판매하던 정밀 타깃팅이었다. 감동한 CMO들은 자신의 곡을 공유했고, 이는 제안을 그들 자신의 네트워크로 확산시켰다.

이 캠페인은 2022년 칸 라이언즈에서 사상 최초의 골드 크리에이티브 B2B 라이언을 수상했고, 같은 해 두 번째 시리즈로 돌아왔다. 2023년 원 쇼에서 이 시리즈는 31개의 쇼트리스트 진입작을 배출했으며, FCB 뉴욕이 총 86개의 쇼트리스트 작품으로 페스티벌을 이끄는 데 기여했다.

구매자를 그 매체로 세레나데를 불러줌으로써 그 매체를 제안하기

당신에 관한 노래는 경쟁사가 따라 하기 불가능하다. 실제 타깃팅 데이터를 가진 플랫폼만이 그것을 신뢰성 있게 만들 수 있다.

실제 CMO들의 이름을 언급함으로써 미디어 타깃을 자발적인 유통 채널로 전환시켰다. 그들은 자신을 위한 헌정 트랙을 공유했다.

오디오는 즐겁고 개인적이라는 느낌을 판매했으며, 이는 요율표와 도달률 표로는 전달할 수 없다.

시연을 선물로 만듦으로써 B2B에서 사례 연구와 캠페인 사이의 거리를 좁혔다.

최고의 B2B 제안은 구매자에게 직접 사용한 제품이다. 특정 한 사람을 치켜세우는 개인화는 어떤 도달률 통계보다도 타깃팅 능력을 잘 보여준다.

2022년 9월의 두 번째 라운드는 1차 라운드에서 스포티파이의 앤 파이퍼가 '빛나고 — 즐거워한 — 반응'이라고 부른 것에 힘입어 마스터카드, 헤일리언, 웬디스, 캐딜락의 CMO들을 추가했다. 이 작업은 클리오 어워즈, ANDY, D&AD, 원 쇼에서 인정받았으며, 소비자 크리에이티브처럼 행동하는 B2B 작업의 템플릿이 되었다.