El negocio publicitario de Spotify necesitaba que los directores de marketing (CMO) se tomaran en serio el audio digital. El manual estándar del B2B —informes técnicos, listas de funciones, kits de medios— trata a los profesionales del marketing como responsables de compras, y el propio equipo de Spotify calificaba ese terreno como el rincón más aburrido de la publicidad.
La contrapropuesta de FCB Nueva York: dado que los propios CMO escuchan Spotify, usar la plataforma para llegar a ellos. El equipo escribió y produjo canciones originales sobre CMO concretos —un himno country para Raja Rajamannar, de Mastercard; melodías para los responsables de marketing de Frito-Lay, Kimberly-Clark, Indeed, CVS, General Mills, Haleon, Wendy's y Cadillac—, cada una ajustada al gusto musical de esa persona.
Cada canción era a la vez un regalo, una broma y una demostración del producto: para hacer una pista sobre un ejecutivo con nombre y apellidos, Spotify tenía que demostrar que conocía a ese ejecutivo, exactamente la segmentación milimétrica que estaba vendiendo. Los CMO halagados compartieron sus canciones, llevando la propuesta a sus propias redes.
La campaña ganó el primer León de Oro de Creatividad B2B de la historia en Cannes Lions en 2022 y regresó con una segunda serie ese mismo año. En The One Show 2023, la serie logró 31 piezas preseleccionadas, lo que ayudó a FCB Nueva York a liderar el festival con 86 piezas preseleccionadas en total.
Presentar el medio cantándoselo al comprador
Una canción sobre ti es inatacable por la competencia: solo una plataforma con datos reales de segmentación podía hacerla de forma creíble.
Nombrar a CMO reales convirtió a los objetivos de medios en distribución voluntaria: compartieron sus propias canciones homenaje.
Vendía una sensación (el audio es divertido y personal) que las tarifas y las tablas de alcance no pueden transmitir.
Hacer de la demostración el regalo eliminó la distancia del B2B entre caso de estudio y campaña.
La mejor propuesta B2B es el producto usado sobre el comprador: una personalización que halaga a una persona con nombre y apellidos demuestra el poder de la segmentación mejor que cualquier estadística de alcance.
La segunda ronda, en septiembre de 2022, sumó a los CMO de Mastercard, Haleon, Wendy's y Cadillac tras lo que Ann Piper, de Spotify, llamó respuestas "entusiastas —y divertidas—" de la primera ronda. El trabajo fue reconocido en los Clio Awards, los ANDYs, el D&AD y The One Show, y se convirtió en una plantilla para el trabajo B2B que se comporta como la creatividad de consumo.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Spotify's 'A Song for Every CMO' Returns With Tunes for Mastercard, Wendy's and Others Adweek · adweek.com ·
- The One Show 2023 shortlist announced by The One Club for Creativity Mediabrief · mediabrief.com ·