A REI transformou clientes em proprietários para lucrar com a fidelidade

O engenheiro de Seattle Lloyd Anderson queria um machado de gelo de qualidade para montanhismo, mas descobriu que as lojas de esqui locais cobravam preços altos por equipamentos ruins; assim, na década de 1930, começou a importar da Áustria um machado melhor e mais barato para si mesmo. Quando amigos alpinistas souberam disso, pediram que ele encomendasse para eles também, e o favor informal ameaçava se tornar um trabalho em tempo integral não remunerado, sem meio de financiar o poder de compra que uma relação real com um fornecedor exigia.

Em 23 de junho de 1938, Anderson e sua esposa Mary formalizaram o arranjo como uma cooperativa, e não como uma loja convencional: 23 colegas membros do clube Mountaineers pagaram US$ 1 cada um para se associar, reunindo dinheiro para o poder de compra do grupo e, crucialmente, tornando-se coproprietários legais do negócio, e não clientes dele.

Constituiu a REI como uma cooperativa de propriedade dos membros, devolvendo o excedente como dividendos anuais de patrocínio, de modo que o lucro depende de negócios recorrentes, e não da margem de uma única venda.

Os membros só recebem dividendos se continuarem comprando, então a REI recompensa as visitas de retorno.

Os dividendos vêm de excedente real, alinhando o desempenho da empresa ao benefício dos membros.

A copropriedade elimina o conflito entre lucro e interesse do cliente.

Esse alinhamento construiu uma fidelidade que escalou a REI até se tornar uma marca nacional.

Reestruture a propriedade para que sua receita dependa do comportamento recorrente, e não de transações isoladas.

A REI cresceu de 23 membros fundadores que contribuíram com US$ 1 cada em 1938 até se tornar uma das maiores cooperativas varejistas dos Estados Unidos, relatando mais de US$ 621 milhões em receita anual em 2000 e, segundo as próprias divulgações de associados da REI, mais de 24 milhões de membros hoje recebendo dividendos anuais de patrocínio — com os fundadores, Lloyd e Mary Anderson, mantendo as carteirinhas de associado nº 1 e nº 2 até suas mortes.