REI a fait de ses clients des propriétaires pour tirer profit de leur fidélité

L'ingénieur de Seattle Lloyd Anderson voulait un piolet de qualité pour l'alpinisme, mais il constatait que les magasins de ski locaux facturaient cher un matériel médiocre ; aussi, dans les années 1930, il commença à importer pour lui-même d'Autriche un piolet meilleur et moins cher. Lorsque des amis alpinistes en entendirent parler, ils lui demandèrent de commander aussi pour eux, et ce service informel menaçait de devenir un emploi à plein temps non rémunéré, sans aucun moyen de financer le pouvoir d'achat qu'exigeait une véritable relation avec un fournisseur.

Le 23 juin 1938, Anderson et son épouse Mary formalisèrent l'arrangement sous forme de coopérative plutôt que de boutique classique : 23 autres membres du club des Mountaineers payèrent chacun 1 dollar pour adhérer, mettant en commun leur argent afin d'obtenir un pouvoir d'achat collectif et, surtout, devenant copropriétaires légaux de l'entreprise plutôt que ses clients.

Constituer REI en coopérative détenue par ses membres, redistribuant les excédents sous forme de ristournes annuelles versées aux membres, de sorte que le profit dépend des achats répétés, et non de la marge réalisée sur une vente unique.

Les membres ne reçoivent de ristournes que s'ils continuent d'acheter ; REI récompense donc les visites répétées.

Les ristournes proviennent d'excédents réels, ce qui aligne la performance de l'entreprise sur l'intérêt des membres.

La copropriété supprime le conflit entre le profit et l'intérêt des clients.

Cet alignement a bâti une fidélité qui a fait de REI une marque nationale.

Restructurez la propriété de manière que vos revenus dépendent des comportements répétés, et non des transactions uniques.

REI est passée de 23 membres fondateurs contribuant chacun 1 dollar en 1938 à l'une des plus grandes coopératives de détail des États-Unis, déclarant plus de 621 millions de dollars de chiffre d'affaires annuel en 2000 et, selon les propres informations de REI sur ses membres, plus de 24 millions de membres aujourd'hui recevant des ristournes annuelles versées aux membres — les fondateurs, Lloyd et Mary Anderson, détenant les cartes de membre n° 1 et n° 2 jusqu'à leur mort.