La concurrence du commerce de détail du Black Friday repose sur un seul levier : des remises plus importantes, des horaires plus longs, des ouvertures plus matinales. Tous les détaillants spécialisés en plein air courtisaient les mêmes clients avec la même tactique, et REI, une coopérative détenue par ses membres plutôt qu'une société cotée en bourse, se battait pour la fidélité dans une catégorie où les guerres de prix favorisaient celui qui pouvait accorder les remises les plus fortes et les plus longues.
La direction de REI s'est demandé ce que la coopérative voulait réellement de ses membres au-delà d'une transaction du Black Friday — des relations durables et alignées sur ses valeurs, et non un trafic d'un seul jour. L'idée sur la table était l'exact opposé du plan de chaque concurrent : au lieu d'ouvrir plus tôt, fermer complètement, et payer chaque employé pour faire autre chose.
Au lieu d'offres d'appel plus alléchantes, REI a fermé tous ses magasins le Black Friday, payé ses plus de 12 000 employés pour prendre la journée, et demandé aux clients de #OptOutside plutôt que d'acheter — renonçant par choix à la journée de ventes la plus importante du secteur.
Fermer tous les magasins et payer le personnel pour prendre la journée, transformant une journée de ventes sacrifiée en un signal crédible de valeurs qui a permis de gagner plus d'un million de membres.
Fermer les magasins et payer le personnel est un signal coûteux et indéniable de valeurs authentiques.
Renoncer à la plus grande journée de soldes prouve l'engagement de manière plus crédible que n'importe quel marketing.
Renforcer la proposition de valeur de la coopérative autour du plein air attire des membres alignés sur ses valeurs.
La fidélité gagnée a dépassé les ventes perdues sur cette seule journée, stimulant une croissance record.
Dans une course à la promotion la plus basse, retirez-vous et réorientez la journée vers votre valeur fondamentale pour renforcer la fidélité de vos meilleurs clients.
REI a gagné plus d'un million de membres en 2015 — une croissance record — tandis que le chiffre d'affaires a tout de même progressé de 9,3 %, que les ventes des magasins comparables ont augmenté de 7 % d'une année sur l'autre et que les ventes en ligne ont crû de 23 %, tout cela la même année où la coopérative a renoncé à sa journée de ventes la plus importante. REI a rendu cette fermeture permanente en 2022. Le #OptOutside de REI est devenu une tradition annuelle rejointe par des centaines d'entreprises partenaires et d'agences de terres publiques, et en 2022 REI a fait de la fermeture du Black Friday une politique permanente plutôt qu'un coup d'éclat ponctuel — l'une des rares campagnes de détail à renoncer fonctionnellement au chiffre d'affaires d'une journée tout en étant qualifiée d'efficace.
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