해결책
블랙 프라이데이 소매 경쟁은 하나의 지렛대 위에서 돌아갑니다: 더 깊은 할인, 더 긴 영업시간, 더 이른 개점. 모든 아웃도어 소매업체가 같은 전술로 같은 쇼퍼들을 쫓았고, 상장 기업이 아닌 회원 소유 협동조합인 REI는 가격 전쟁에서 누구든 가장 세게, 가장 오래 할인할 수 있는 쪽이 유리한 카테고리에서 충성도를 두고 경쟁하고 있었습니다.
REI의 경영진은 협동조합이 블랙 프라이데이 거래 그 이상으로 회원들에게서 실제로 무엇을 원하는지 물었습니다 — 하루짜리 트래픽이 아니라 가치에 부합하는 반복적 관계였습니다. 논의된 아이디어는 모든 경쟁사의 계획과 정반대였습니다: 더 일찍 문을 여는 대신, 완전히 닫고, 모든 직원에게 다른 일을 하도록 비용을 지불하는 것이었습니다.
더 깊은 도어버스터 대신, REI는 블랙 프라이데이에 모든 매장을 닫고 12,000명 이상의 직원에게 휴무일을 주도록 비용을 지불했으며, 고객들에게 쇼핑 대신 #OptOutside를 하라고 요청했습니다 — 업계에서 단일 최고 매출을 기록하는 판매일을 의도적으로 포기한 것입니다.
달성한 것
모든 매장을 닫고 직원들에게 휴무일을 주도록 비용을 지불함으로써, 포기한 판매일을 가치의 신뢰할 수 있는 신호로 전환하여 100만 명 이상의 회원을 추가했습니다.
매장을 닫고 직원에게 비용을 지불하는 것은 진정한 가치를 보여주는 값비싸고 명백한 신호입니다.
가장 큰 판매일을 포기하는 것은 어떤 마케팅보다도 더 신뢰할 수 있게 헌신을 증명합니다.
협동조합의 아웃도어 가치 제안을 강화하는 것은 가치에 부합하는 회원을 끌어들입니다.
얻은 충성도는 하루의 판매 손실을 능가하여 기록적인 성장을 이끌었습니다.
바닥을 향한 경쟁의 프로모션에서, 빠져나와 그날을 핵심 가치로 전환하여 최고의 고객과의 충성도를 강화하십시오.
그 후
REI는 2015년에 100만 명 이상의 회원을 추가했습니다 — 기록적인 성장이었습니다 — 한편 매출은 여전히 9.3% 성장했고, 비교 가능 매장 매출은 전년 대비 7% 상승했으며, 웹 매출은 23% 성장했습니다, 모두 협동조합이 최고 매출 판매일을 포기한 같은 해에 일어난 일입니다. REI는 2022년에 폐점을 영구화했습니다. REI의 #OptOutside는 수백 개의 파트너 기업과 공공 토지 기관이 참여하는 연례 전통이 되었고, 2022년에 REI는 블랙 프라이데이 폐점을 일회성 스턴트가 아닌 영구 정책으로 만들었습니다 — 하루의 매출을 기능적으로 포기하고도 여전히 효과적이라고 평가받는 몇 안 되는 소매 캠페인 중 하나입니다.
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