Der Einzelhandelswettbewerb am Black Friday beruht auf einem einzigen Hebel: tiefere Rabatte, längere Öffnungszeiten, frühere Ladenöffnungen. Jeder Outdoor-Händler jagte dieselben Kundinnen und Kunden mit derselben Taktik, und REI, eine mitgliedereigene Genossenschaft und kein börsennotiertes Unternehmen, konkurrierte um Loyalität in einer Kategorie, in der Preiskämpfe jenen zugutekamen, die am stärksten und am längsten rabattieren konnten.
Die Führung von REI fragte sich, was die Genossenschaft von ihren Mitgliedern jenseits einer Black-Friday-Transaktion eigentlich wollte – wiederkehrende, wertekonforme Beziehungen, nicht einmaligen Andrang an einem Tag. Die Idee auf dem Tisch war das Gegenteil des Plans aller Wettbewerber: statt früher zu öffnen, ganz zu schließen und alle Mitarbeitenden dafür zu bezahlen, etwas anderes zu tun.
Statt tieferer Türöffner-Angebote schloss REI am Black Friday alle Geschäfte, bezahlte die mehr als 12.000 Mitarbeitenden dafür, den Tag freizunehmen, und bat die Kundschaft, unter #OptOutside lieber nach draußen zu gehen statt einzukaufen – und verzichtete damit bewusst auf den umsatzstärksten Tag der Branche.
Schloss alle Geschäfte und bezahlte die Mitarbeitenden dafür, den Tag freizunehmen, und verwandelte einen entgangenen Verkaufstag in ein glaubwürdiges Signal für Werte, das über eine Million Mitglieder hinzufügte.
Geschäfte zu schließen und Mitarbeitende zu bezahlen ist ein kostspieliges, unmissverständliches Signal für echte Werte.
Auf den umsatzstärksten Tag zu verzichten, beweist Engagement glaubwürdiger als jedes Marketing.
Die Bekräftigung des Outdoor-Werteversprechens der Genossenschaft zieht wertekonforme Mitglieder an.
Die gewonnene Loyalität wog die an einem einzigen Tag entgangenen Umsätze auf und trieb ein Rekordwachstum voran.
In einem Wettlauf nach unten bei Sonderangeboten steigen Sie aus und richten den Tag stattdessen auf Ihren Kernwert aus, um die Loyalität Ihrer besten Kundinnen und Kunden zu stärken.
REI gewann 2015 mehr als eine Million Mitglieder hinzu – ein Rekordwachstum –, während der Umsatz dennoch um 9,3 % wuchs, die Umsätze vergleichbarer Geschäfte im Jahresvergleich um 7 % stiegen und der Online-Umsatz um 23 % zunahm, alles im selben Jahr, in dem die Genossenschaft auf ihren umsatzstärksten Tag verzichtete. REI machte die Schließung 2022 dauerhaft. Aus REIs #OptOutside wurde eine jährliche Tradition, an der sich Hunderte Partnerunternehmen und Behörden für öffentliche Flächen beteiligten, und 2022 machte REI die Black-Friday-Schließung zur dauerhaften Regel statt zu einem einmaligen Werbegag – eine der wenigen Einzelhandelskampagnen, die funktional auf einen Tagesumsatz verzichten und dennoch als wirksam bezeichnet werden.
DEN BELEGEN FOLGEN