REI 故意不开这一天全美最大的购物日：关门停业，付钱让员工去户外

问题

在黑色星期五的市场上脱颖而出，而每家零售商都在用同样的折扣竞争

背景

换别人会怎么做

用每家零售商都在用的同一个杠杆去竞争——折扣更深、营业更久、开门更早。这就是黑色星期五竞争的全套工具，它把 REI 拖进一场无法按自己规则赢的赛跑：价格战偏向折扣最狠、撑得最久的人，而不是最能代表户外价值的人，所以在最该凸显自己的这一天，照抄对手的招数只会让 REI 跟它们毫无区别。

他们看到了什么

REI 的高层问的是合作社到底想从黑色星期五得到什么，答案不是一天的折扣交易，而是反复、与价值观一致的会员。目标一旦这样重新定义，在价格上死磕就不再合理了——洞见是：干脆整体退出，把这一天转向合作社真正的价值（去户外），这比任何特别折扣都更能说出 REI 是谁。

那一手

REI 不搞更狠的特别折扣，而是黑色星期五当天所有门店停业，付钱让 1.2 万多名员工放假，请顾客去 #OptOutside 别来购物——主动放弃了行业里单日销量最高的销售日。

为什么管用

关掉所有门店、付钱让 1.2 万多名员工放假，这是一个代价高昂、无误判的信号：REI 说重视户外时光胜过交易，是真的——这一点再多营销文案也比不上主动放弃行业单日销量最高的销售日来得可信。因为这一步直接强化了合作社真正的价值主张，而不是在 REI 没有优势的杠杆（打折）上竞争，它把放弃黑色星期五营收的一天，变成了与 REI 正想留住的顾客之间更牢固的长期关系——证据是 REI 当年会员增加超过一百万、总营收增长 9.3%，说明换来的人心胜过放弃的一天销量。

值了多少

2015 年 REI 会员增加超过一百万，创下增长纪录；同一年它还放弃了单日销量最高的销售日，营收却仍增长 9.3%，可比门店销售同比上涨 7%，网上销售增长 23%。2022 年 REI 把停业定为永久政策。

什么时候会失灵

这一招只有企业拥有与竞争对手真正不同的价值、并能用这次牺牲可信地展现出来时才有效——一家没有真实差异化身份的零售商退出折扣日，看起来只是让出地盘，而不是在表态。它还要靠企业吞得下这一天的营收损失而不危及短期生存，这对成熟、靠忠诚度驱动的合作社容易，对一个需要黑色星期五立刻回血的低毛利或成长期零售商则难。它还要求观众真的注意到并看重这个姿态——一家没有 REI「真诚专注户外价值」既有口碑的品牌做同样的事，容易被读成营销噱头而非真实表态，反而毁掉这次牺牲本来要建立的公信力。

后来呢

REI 的 #OptOutside 成了一项年度传统，数百家合作企业与公共土地机构加入；2022 年 REI 把黑色星期五停业定为永久政策，而不是一次性的噱头——它是极少数真正舍弃一天营收、却仍被认定为有效的零售营销活动之一。

资料来源

1. [1]How REI Launched And Built A Movement Far Larger Than The Brand ItselfForbes, 2017forbes.com
2. [2]REI Newsroom — 10 years of #OptOutside: REI Co-op continues to close its doors on Black FridayREI Co-op, 2025rei.com

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