REIはブラックフライデーを回避し、スタッフに外に出るよう給与を支払った

ブラックフライデーの小売競争は一つのレバーで動いている。より深い割引、より長い営業時間、より早い開店だ。すべてのアウトドア小売業者が同じ戦術で同じ買い物客を追いかけ、REIは公開企業ではなく会員所有の協同組合として、価格競争が最も激しく長く値引きできる者に有利なカテゴリーで忠誠心を争っていた。

REIの経営陣は、協同組合がブラックフライデーの取引を超えて会員から実際に何を望んでいるのかを問うた。それは一日の集客ではなく、価値観に沿った繰り返しの関係である。検討されたアイデアは、あらゆる競合の計画とは正反対だった。より早く開店するのではなく、完全に閉鎖し、全従業員に別のことをするよう給与を支払うというものだった。

より深い目玉商品の代わりに、REIはブラックフライデーに全店舗を閉鎖し、12,000人以上の従業員に休暇を取るよう給与を支払い、顧客には買い物をするのではなく#OptOutsideを呼びかけた。業界で単一の最高売上高を誇るセールスデーを意図的に放棄したのだ。

全店舗を閉鎖し、スタッフに休暇を取るよう給与を支払い、失われたセールスデーを価値観の信頼できるシグナルに変え、100万人以上の会員を獲得した。

店舗を閉鎖しスタッフに給与を支払うことは、真の価値観を示す高コストで紛れもないシグナルである。

最大のセールスデーを放棄することは、どんなマーケティングよりも信頼性高くコミットメントを証明する。

協同組合のアウトドア価値提案を強化することは、価値観に沿った会員を引き付ける。

得られた忠誠心は一日の失われた売上を上回り、記録的な成長を促した。

底辺への競争となるプロモーションでは、参加を見送り、その日を自社の中核的価値に向け直すことで、最良の顧客との忠誠心を強化できる。

REIは2015年に100万人以上の会員を追加し、記録的な成長を遂げた。同時に売上高は9.3%増加し、既存店売上高は前年比7%上昇し、ウェブ売上は23%成長した。すべて、協同組合が最高売上高のセールスデーを放棄した同じ年のことである。REIは2022年に閉鎖を恒久化した。REIの#OptOutsideは毎年の伝統となり、数百のパートナー企業や公有地機関が参加した。そして2022年、REIはブラックフライデーの閉鎖を一度限りの仕掛けではなく恒久的な方針とした。一日の収益を機能的に放棄しながら効果的と評される、数少ない小売キャンペーンの一つである。