ピグリー・ウィグリーは客にセルフサービスをさせた

1910年代の食料品店は完全サービス制で運営されていた。客が買い物リストを店員に読み上げ、店員が倉庫を歩いて各商品を集める。時間がかかり、しかも提供する客ごとに人件費が増えていく。当時、パッケージ食品の利幅はすでに薄かった。メンフィスの卸売業者兼食料品店主だったソーンダースはそのコストを削りたかったが、単に店員を減らすだけの店では、待ち時間が長くなりサービスが悪くなるだけだった。

彼の答えは取引そのものを再構築することだった。彼は店舗デザインの特許を取得した。回転式改札口の入口、値札とブランド名の付いた商品棚に沿った固定の通路、出口での精算という設計で、客がかつて店員が行っていた品定めと品選びを自分でできるようにし、それを値下げではなく目新しさとして売り込んだ。買い物客は商品を求めて店員に頼むのではなく、店内のあらゆる物を見て触ることができた。

クラレンス・ソーンダースは店舗レイアウトの特許を取得し、買い物のあり方を逆転させた。客は回転式改札口から入り、値札の付いたパッケージ済み商品が並ぶ迷路のような通路を歩き、精算所で支払う前に自分で商品を選ぶ。店員の仕事は、一人の客のリストの品を集めることから、全員のために棚に品を並べることに移った。

客が自分で商品を取るように店舗を再設計した。回転式改札口、値札付きの通路、精算所により、客一人あたりの店員の労力を一度きりの品出しコストに変えた。

完全サービス制では、店員が商品を一つずつ集めるため、人件費が客ごとに増えていった。

値札の付いた商品を並べたオープンな棚により、客は店員の助けなしで商品を選べた。

管理された通路と精算所により、労力は品出しとレジ打ちに集中し、商品を集めることには向かわなくなった。

目新しさとして売り込むことで、客はセルフサービス形式を受け入れやすくなった。

サービスのコストが客ごとに増える場合、客自身がその作業を行うように体験を再設計し、客一人あたりの労力を一度きりの準備に転換する。

最初のピグリー・ウィグリーは1916年9月にメンフィスで開店した。ソーンダースは1年以内にこの形式のフランチャイズ展開を始め、1923年までにこのチェーンは1,200店舗以上を運営し、食料品でおよそ1億ドルを売り上げた。それ以降のすべてのスーパーマーケットがこのセルフサービス形式を模倣している。ソーンダースは文字通り最初にセルフサービスを試みた人物ではなかったが、特許を取得しフランチャイズ化できる彼の版が規模を拡大した。1923年までに1,200店舗以上となり、クローガーからウォルマートの食料品売り場に至るまで、現代のあらゆるスーパーマーケットが今もこの雛形で運営されている。