Piggly Wiggly deixou os clientes se servirem sozinhos

Os merceeiros da década de 1910 funcionavam com serviço completo: o cliente lia uma lista para um atendente, que percorria o estoque reunindo cada item. Era lento, e o custo de mão de obra crescia com cada cliente atendido, numa época em que as margens sobre alimentos embalados já eram apertadas. Saunders, um atacadista e merceeiro de Memphis, queria cortar esse custo, mas uma loja que simplesmente contratasse menos atendentes significaria apenas esperas mais longas e pior atendimento.

Sua resposta reestruturou a própria transação. Ele patenteou um projeto de loja — entrada por catraca, um caminho fixo de corredores passando por prateleiras de produtos de marca com preços, caixa na saída — que permitia ao cliente fazer a exploração e a escolha que antes cabiam ao atendente, e o divulgou como uma novidade, e não como uma degradação: os compradores podiam ver e tocar tudo na loja em vez de pedir.

Clarence Saunders patenteou um layout de loja que virou a compra do avesso: os clientes entravam por uma catraca, percorriam um labirinto de corredores abastecidos com produtos pré-embalados e com preços, e escolhiam seus próprios itens antes de pagar num caixa — o trabalho do atendente passou de buscar a lista de um cliente para abastecer as prateleiras para todos eles.

Redesenhou a loja para que os clientes buscassem seus próprios itens: catraca, corredores com preços, caixa — transformando o trabalho de atendente por cliente em custo de reposição única de estoque.

O custo da mão de obra de serviço completo crescia com cada cliente, já que um atendente buscava cada item individualmente.

Prateleiras abertas com produtos com preços permitiam que os clientes escolhessem itens sem ajuda de atendente.

Um caminho controlado e um caixa concentravam a mão de obra na reposição e no registro das compras, não na busca de itens.

Divulgá-lo como novidade tornou os clientes dispostos a adotar o formato de autosserviço.

Quando o custo de um serviço cresce por cliente, redesenhe a experiência para que os próprios clientes façam o trabalho, convertendo a mão de obra por cliente em preparação única.

O primeiro Piggly Wiggly abriu em Memphis em setembro de 1916; Saunders começou a franquear o formato dentro de um ano, e em 1923 a rede operava mais de 1.200 lojas movimentando cerca de US$ 100 milhões em mantimentos — o formato de autosserviço que todo supermercado desde então copiou. Saunders não foi literalmente o primeiro a tentar o autosserviço, mas sua versão patenteada e franqueável foi a que escalou — mais de 1.200 lojas em 1923, e o modelo sobre o qual todo supermercado moderno, dos corredores de mantimentos do Kroger aos do Walmart, ainda opera.