A concorrência do varejo na Black Friday gira em torno de uma única alavanca: descontos mais profundos, horários mais longos, aberturas mais cedo. Todo varejista de atividades ao ar livre disputava os mesmos consumidores com a mesma tática, e a REI, uma cooperativa de propriedade dos membros e não uma empresa de capital aberto, competia pela lealdade em uma categoria em que as guerras de preço favoreciam quem conseguisse dar o maior desconto pelo maior tempo.
A liderança da REI perguntou o que a cooperativa realmente queria de seus membros além de uma transação de Black Friday — relacionamentos recorrentes e alinhados a valores, não um fluxo de um único dia. A ideia em pauta era o oposto do plano de todos os concorrentes: em vez de abrir mais cedo, fechar por completo, e pagar cada funcionário para fazer outra coisa.
Em vez de ofertas ainda mais agressivas, a REI fechou todas as suas lojas na Black Friday, pagou seus mais de 12.000 funcionários para tirarem o dia de folga e pediu aos clientes que #OptOutside em vez de fazer compras — abrindo mão, por decisão própria, do único dia de vendas de maior volume do setor.
Fechou todas as lojas e pagou os funcionários para tirarem o dia de folga, transformando um dia de vendas perdido em um sinal crível de valores que agregou mais de um milhão de membros.
Fechar as lojas e pagar os funcionários é um sinal custoso e inequívoco de valores genuínos.
Abrir mão do maior dia de vendas prova o compromisso de forma mais crível do que qualquer marketing.
Reforçar a proposta de valor ao ar livre da cooperativa atrai membros alinhados a esses valores.
A lealdade conquistada superou as vendas perdidas de um único dia, impulsionando um crescimento recorde.
Em uma promoção de corrida para o fundo do poço, opte por sair e redirecione o dia para o seu valor central, a fim de fortalecer a lealdade com seus melhores clientes.
A REI agregou mais de um milhão de membros em 2015 — crescimento recorde — enquanto a receita ainda cresceu 9,3%, as vendas em lojas comparáveis subiram 7% em relação ao ano anterior e as vendas on-line cresceram 23%, tudo no mesmo ano em que a cooperativa abriu mão do seu dia de vendas de maior volume. A REI tornou o fechamento permanente em 2022. O #OptOutside da REI tornou-se uma tradição anual à qual se juntaram centenas de empresas parceiras e agências de terras públicas, e em 2022 a REI transformou o fechamento na Black Friday em política permanente, em vez de uma ação pontual — uma das poucas campanhas de varejo a abrir mão funcionalmente da receita de um dia e ainda assim ser considerada eficaz.
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