La competencia minorista del Black Friday se basa en una sola palanca: descuentos más profundos, horarios más largos, aperturas más tempranas. Todos los minoristas de actividades al aire libre perseguían a los mismos compradores con la misma táctica, y REI, una cooperativa propiedad de sus miembros en lugar de una empresa pública, competía por la lealtad en una categoría donde las guerras de precios favorecían a quien pudiera descontar con más fuerza y durante más tiempo.
El liderazgo de REI se preguntó qué quería realmente la cooperativa de sus miembros más allá de una transacción de Black Friday: relaciones recurrentes y alineadas con sus valores, no tráfico de un solo día. La idea sobre la mesa era lo contrario del plan de todos los competidores: en lugar de abrir más temprano, cerrar por completo y pagar a cada empleado para que hiciera otra cosa.
En lugar de ofertas más agresivas, REI cerró todas sus tiendas en Black Friday, pagó a sus más de 12.000 empleados para que se tomaran el día libre y pidió a los clientes que se sumaran a #OptOutside en lugar de comprar, renunciando por diseño al único día de ventas de mayor volumen de la industria.
Cerró todas las tiendas y pagó al personal para que se tomara el día libre, convirtiendo un día de ventas perdido en una señal creíble de valores que sumó más de un millón de miembros.
Cerrar las tiendas y pagar al personal es una señal costosa e inequívoca de valores genuinos.
Renunciar al día de mayores ventas demuestra el compromiso de forma más creíble que cualquier campaña de marketing.
Reforzar la propuesta de valor de la cooperativa en torno a las actividades al aire libre atrae a miembros alineados con esos valores.
La lealtad obtenida superó las ventas perdidas de un solo día e impulsó un crecimiento récord.
En una promoción de carrera hacia el abaratamiento, opta por quedarte fuera y redirige el día hacia tu valor central para fortalecer la lealtad con tus mejores clientes.
REI sumó más de un millón de miembros en 2015 —un crecimiento récord— mientras los ingresos aún crecieron un 9,3%, las ventas en tiendas comparables aumentaron un 7% interanual y las ventas en línea crecieron un 23%, todo en el mismo año en que la cooperativa renunció a su día de ventas de mayor volumen. REI hizo permanente el cierre en 2022. #OptOutside de REI se convirtió en una tradición anual a la que se sumaron cientos de empresas asociadas y organismos de tierras públicas, y en 2022 REI convirtió el cierre de Black Friday en política permanente en lugar de una acción puntual: una de las pocas campañas minoristas que renunció funcionalmente a los ingresos de un día y aun así fue calificada de eficaz.
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