Piggly Wiggly는 고객이 직접 상품을 고르게 했다

1910년대 식료품점은 완전 서비스 방식으로 운영되었다. 고객이 목록을 읽으면 점원이 창고를 돌며 각 품목을 모았다. 속도도 느렸고, 포장 식품의 마진이 이미 얇던 시기에 점원 노동 비용은 서비스하는 고객마다 늘어났다. 멤피스의 도매상이자 식료품상이었던 손더스는 이 비용을 줄이고자 했지만, 단순히 점원을 덜 고용하는 매장은 대기 시간이 길어지고 서비스가 나빠지는 결과만 낳을 뿐이었다.

그의 해답은 거래 자체를 재구성하는 것이었다. 그는 회전문 입구, 가격이 붙은 브랜드 상품 진열대를 지나는 고정된 통로, 출구의 계산대로 이루어진 매장 설계를 특허로 등록했다. 이는 고객이 예전에 점원이 하던 둘러보기와 고르기를 직접 하게 하는 방식이었고, 그는 이를 서비스의 격하가 아니라 새로움으로 마케팅했다. 쇼핑객은 물건을 요청하는 대신 매장의 모든 것을 보고 만질 수 있었다.

클래런스 손더스는 쇼핑의 방식을 뒤집는 매장 배치를 특허로 등록했다. 고객은 회전문으로 들어와 가격이 붙은 사전 포장 상품이 진열된 미로 같은 통로를 걸으며 직접 물건을 고른 뒤 계산대에서 지불했다. 점원의 일은 한 고객의 목록을 대신 모으는 것에서 모든 고객을 위해 진열대를 채우는 것으로 바뀌었다.

고객이 직접 물건을 가져오도록 매장을 재설계했다. 회전문, 가격이 표시된 통로, 계산대를 통해 고객 한 명당 발생하던 점원 노동을 일회성 진열 비용으로 전환했다.

완전 서비스 방식에서는 점원이 각 품목을 개별적으로 가져와야 했기 때문에 노동 비용이 고객마다 늘어났다.

가격이 표시된 상품을 개방형 진열대에 두자 고객이 점원의 도움 없이 물건을 고를 수 있었다.

통제된 동선과 계산대는 노동을 물건을 가져오는 일이 아니라 진열하고 계산하는 일에 집중시켰다.

이를 새로움으로 마케팅하자 고객들은 기꺼이 셀프서비스 방식을 받아들였다.

서비스 비용이 고객마다 늘어난다면, 고객이 직접 일을 하도록 경험을 재설계하여 고객당 노동을 일회성 준비 작업으로 전환하라.

첫 Piggly Wiggly 매장은 1916년 9월 멤피스에 문을 열었다. 손더스는 1년 안에 이 형식의 프랜차이즈를 시작했고, 1923년까지 이 체인은 1,200개가 넘는 매장을 운영하며 대략 1억 달러 규모의 식료품을 판매했다. 이후 모든 슈퍼마켓이 모방한 셀프서비스 형식이었다. 손더스가 문자 그대로 셀프서비스를 처음 시도한 사람은 아니었지만, 그가 특허를 받고 프랜차이즈화한 버전이 규모를 키운 방식이었다. 1923년까지 1,200개가 넘는 매장을 이루었고, 크로거부터 월마트의 식료품 코너에 이르기까지 모든 현대 슈퍼마켓이 여전히 이 틀 위에서 운영되고 있다.