A Echigoya da Mitsui vendia quimonos a um preço único, à vista, para todos os clientes

Os comerciantes de quimonos do período Edo vendiam quase exclusivamente com base em relações pessoais. O comerciante levava peças de tecido à residência de um cliente abastado (yashiki-uri), negociava o preço caso a caso e acertava a conta de uma só vez a cada seis meses ou no fim do ano; os juros implícitos nesse pagamento diferido, e qualquer margem que o comerciante conseguisse extrair na negociação, já estavam embutidos no preço. Obter um preço justo, ou ser atendido, exigia já ser um cliente habitual, com crédito reconhecido e um vínculo pessoal com o vendedor.

Esse sistema, sem alarde, excluía pelo preço todos os que não tinham essas condições: os moradores comuns, os recém-chegados a Edo, qualquer um que não soubesse avaliar a qualidade do tecido ou que não tivesse as conexões necessárias para obter crédito pagava a mais ou não conseguia comprar de modo algum sem um intermediário. A alavanca óbvia — reduzir as margens para os bons clientes — não tocava na barreira real, que era o fato de o preço e o acesso serem negociados em particular a cada vez, em vez de anunciados para que qualquer um os visse e neles confiasse.

Fixou-se um preço único, à vista, para todos, sem pechincha nem crédito, substituindo as vendas condicionadas a relações pessoais por um mercado aberto a quem entrasse na loja e onde qualquer um podia comprar.

O preço fixo, à vista, eliminou a necessidade de reputação pessoal ou de crédito, abrindo a compra a qualquer um que tivesse dinheiro.

A população excluída era muito maior do que a dos clientes já existentes, de modo que o volume compensou a margem menor por item.

O preço anunciado tornou a oferta compreensível e confiável, reduzindo a incerteza que afastava os compradores sem conexões.

Quando o acesso e o preço dependem de relações pessoais, anunciar um preço único para todos pode abrir um mercado muito maior, trocando margem por volume.

Segundo os próprios arquivos da Mitsui, as vendas da Echigoya em Edo cresceram cerca de cinco vezes na primeira década de vigência da política, e a loja tornou-se o maior varejista de tecidos do período; já em 1688, o romancista Ihara Saikaku escrevia um personagem comerciante inspirado nos métodos de Takatoshi.