L'Echigoya de Mitsui vendait des kimonos à un prix comptant affiché unique, à tous les clients

À l'époque d'Edo, les marchands de kimonos vendaient presque exclusivement sur la base de relations personnelles. Un marchand transportait des pièces de tissu jusqu'au domaine d'un riche client (yashiki-uri), négociait un prix au cas par cas, et réglait la facture en une seule fois tous les six mois ou en fin d'année ; l'intérêt implicite de ce paiement différé, et la marge que le marchand pouvait extraire dans la pièce, étaient intégrés au prix. Obtenir un prix équitable, ou même être servi, supposait d'être déjà un habitué jouissant d'un crédit établi et d'un lien personnel avec le vendeur.

Ce système excluait silencieusement par le prix tous ceux qui n'en bénéficiaient pas : les gens du commun, les nouveaux arrivants à Edo, quiconque ne savait pas juger la qualité d'un tissu ou manquait des relations nécessaires pour obtenir un crédit payait trop cher ou ne pouvait pas acheter du tout sans intermédiaire. Le levier évident — réduire les marges pour les bons clients — ne touchait pas la véritable barrière, à savoir que le prix et l'accès étaient négociés en privé à chaque fois plutôt qu'affichés pour que chacun puisse les voir et s'y fier.

Un prix comptant fixe unique affiché pour tous, sans marchandage ni crédit, remplaçant des ventes conditionnées par les relations par un marché ouvert où chacun pouvait acheter.

Le prix comptant fixe supprimait le besoin d'une réputation personnelle ou d'un crédit, ouvrant l'achat à quiconque disposait d'argent comptant.

La population exclue était bien plus nombreuse que la clientèle existante, si bien que le volume compensait une marge unitaire plus faible.

Le prix affiché rendait l'offre lisible et digne de confiance, réduisant l'incertitude qui tenait à l'écart les acheteurs sans relations.

Lorsque l'accès et le prix dépendent des relations, afficher un prix fixe unique pour tous peut ouvrir un marché bien plus vaste, en échangeant de la marge contre du volume.

Selon les archives de Mitsui elles-mêmes, les ventes d'Edo de l'Echigoya augmentèrent d'environ cinq fois au cours de la première décennie de cette politique, et la boutique devint le plus grand détaillant de textiles de l'époque ; dès 1688, le romancier Ihara Saikaku écrivait déjà un personnage de marchand inspiré des méthodes de Takatoshi.