Les librairies d'occasion traditionnelles fixent les prix selon le contenu — rareté, édition, valeur culturelle — ce qui exige un jugement d'expert pour chaque volume, résiste à la standardisation et confine le commerce à des indépendants à l'espace exigu. Au Japon, le marché de l'occasion présentait une seconde particularité : le système de maintien des prix de revente interdit de brader les livres neufs, si bien que la seule remise qu'un lecteur pouvait jamais obtenir portait sur un exemplaire d'occasion.
BOOKOFF, qui a ouvert son premier magasin en mai 1990, a remplacé le jugement d'expert par l'apparence : les livres étaient achetés à environ 10 pour cent du prix de détail d'origine s'ils étaient en bon état (aussi peu que 10 yens s'ils étaient abîmés), polis et rognés sur la tranche par le personnel, classés selon leur seule apparence, puis revendus à la moitié du prix catalogue d'origine — le prix de vente moyen pondéré s'établissant à 20 pour cent du prix du livre neuf.
La tarification à l'apparence fait du livre d'occasion un produit de grande distribution : n'importe quel employé formé peut tenir le comptoir d'achat en quelques secondes, chaque exemplaire d'un titre est interchangeable sur un rayon standardisé, et les clients achètent par auteur et par genre au lieu de fouiller — le magasin ressemble à une chaîne de livres neufs lumineuse à moitié prix. La formule franchisable (854 librairies en mars 2006 — 291 en direct et 563 en franchise — plus de 60 pour cent du marché japonais du livre d'occasion) passe à l'échelle précisément parce qu'aucun acheteur ne juge jamais l'âme d'un livre.
Elle a tarifé les livres selon leur apparence plutôt que selon leur rareté, de sorte que n'importe quel employé pouvait acheter en quelques secondes et que les clients achetaient par genre, faisant du livre d'occasion un produit de grande distribution.
L'apparence se vérifie d'un coup d'œil, si bien que le comptoir d'achat prend quelques secondes et que le volume des acquisitions passe à l'échelle.
Le classement standardisé et la tarification à la moitié du prix catalogue dissipent la crainte des clients d'être trompés, accueillant ainsi les lecteurs grand public.
La restauration physique fait paraître les livres d'occasion neufs, à la hauteur des attentes japonaises en matière d'état pour un cadeau.
La règle japonaise de non-remise sur les livres neufs garantit que le rayon d'occasion détient la seule bonne affaire en matière de lecture.
La franchise diffuse la formule standardisée avec le capital d'autrui.
Lorsque le jugement d'expert bloque la mise à l'échelle, remplacez-le par un indicateur observable que n'importe qui peut appliquer, et standardisez le traitement pour transformer un artisanat en procédure.
Suites
En mars 2006 : 854 librairies (291 en direct, 563 en franchise), plus de 60 % du marché japonais du livre d'occasion ; prix moyen à 20 % du prix de détail d'origine. BOOKOFF est devenu la chaîne de livres d'occasion dominante au Japon et la preuve que la standardisation du marché de la fripe — classer l'objet, ignorer le contenu — transforme le commerce d'un revendeur en détaillant national ; le modèle s'est étendu à l'électronique, à l'habillement et aux jeux sous le même toit.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- Bookoff Corporation Limited (Porter Prize case study) Porter Prize (Hitotsubashi IUC competition case) · porterprize.org
- Japan's Itochu takes stake in used-book seller Bookoff Nikkei Asia · asia.nikkei.com