Las librerías de segunda mano tradicionales fijan el precio según el contenido —rareza, edición, valor cultural—, lo que exige un juicio experto por volumen, resiste la estandarización y confina el negocio a pequeños establecimientos independientes. En Japón el mercado de usados tenía una segunda peculiaridad: el sistema de mantenimiento del precio de reventa prohíbe descontar los libros nuevos, de modo que el único descuento que un lector podía conseguir era en un ejemplar usado.
BOOKOFF, que abrió su primera tienda en mayo de 1990, sustituyó el juicio experto por la apariencia: los libros se compraban a alrededor del 10 por ciento del precio de venta original si estaban en buen estado (tan solo 10 yenes si estaban dañados), el personal los pulía y les recortaba los bordes, se clasificaban únicamente por su aspecto y se vendían a la mitad del precio de catálogo original —el precio medio de venta combinado quedaba en el 20 por ciento del precio del libro cuando era nuevo—.
El precio por apariencia convierte los libros usados en un producto de venta al por menor: cualquier empleado capacitado puede ejecutar la compra en el mostrador en segundos, cada ejemplar de un título es intercambiable en un estante estandarizado y los clientes compran por autor y género en lugar de hurgar —la tienda se siente como una cadena luminosa de libros nuevos a mitad de precio—. La fórmula franquiciable (854 librerías en marzo de 2006 —291 propias y 563 franquiciadas—, más del 60 por ciento del mercado japonés de libros de segunda mano) escala precisamente porque ningún comprador juzga nunca el alma de un libro.
Fijó el precio de los libros por su apariencia en lugar de por su rareza, de modo que cualquier empleado podía comprar en segundos y los clientes compraban por género, convirtiendo los libros usados en un producto de venta al por menor.
La apariencia se comprueba de un vistazo, así que la compra en el mostrador lleva segundos y el volumen de adquisición escala.
La clasificación estandarizada y el precio a mitad de catálogo eliminan el temor de los clientes a ser engañados y atraen a lectores convencionales.
La restauración física hace que los libros usados parezcan nuevos, a la altura de las expectativas japonesas de estado de conservación para regalo.
La norma japonesa de no descuento para libros nuevos garantiza que el estante de usados tenga la única ganga en lectura.
La franquicia difunde la fórmula estandarizada con el capital de otros.
Cuando el juicio experto bloquea el escalado, sustitúyelo por un indicador observable que cualquiera pueda aplicar, y estandariza el tratamiento para convertir un oficio en un procedimiento.
En marzo de 2006: 854 librerías (291 propias, 563 franquiciadas), más del 60% del mercado japonés de libros de segunda mano; precio medio del 20% del precio de venta original. BOOKOFF se convirtió en la cadena dominante de libros usados de Japón y en la prueba de que la estandarización del mercado de saldos —clasificar el objeto, ignorar el contenido— transforma el negocio de un comerciante en un minorista nacional; el modelo se extendió a electrónica, ropa y videojuegos bajo el mismo techo.
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Las fuentes
- Bookoff Corporation Limited (Porter Prize case study) Porter Prize (Hitotsubashi IUC competition case) · porterprize.org
- Japan's Itochu takes stake in used-book seller Bookoff Nikkei Asia · asia.nikkei.com