À medida que os compradores mudaram a forma como fazem compras no supermercado, mais deles se limitaram ao perímetro da loja — as seções de hortifrúti, padaria, laticínios e frios que contornam as paredes externas do prédio — e deixaram de lado os doces embalados dos corredores centrais. Para a líder da categoria de biscoitos, a Oreo, essa migração foi uma má notícia: os biscoitos embalados registravam uma queda de cerca de 23% nas vendas em unidades nas lojas Albertson's em relação ao ano anterior, e a Oreo caía junto. O cliente simplesmente havia parado de ir ao corredor onde a marca vivia.
A jogada óbvia é lutar pelo corredor: promover contra a seção de padaria, empilhar cupons na exposição da Oreo, atrair os compradores de volta ao centro da loja. Mas tudo isso só alcança quem já está no corredor de biscoitos — justamente o grupo que encolheu —, então nenhum esforço dentro do corredor conseguiria atingir o comprador que agora passava direto.
Em vez de trazer os compradores de volta ao corredor de biscoitos, a Oreo se mudou para onde eles já estavam. Colocou sua oferta no leite — o item que o comprador do perímetro quase certamente pega —, de modo que escanear o código de barras de qualquer leite, lácteo ou não lácteo, na loja desbloqueava cupons de Oreo. A venda de biscoitos passou a pegar carona na única decisão (comprar leite) que o comprador migrado toma de qualquer forma.
Levou a oferta para o leite, uma compra quase certa no perímetro, de modo que escanear o código de barras de qualquer leite desbloqueava cupons de Oreo, pegando carona numa decisão que o comprador migrado toma de qualquer forma.
O leite é uma compra quase universal no perímetro, então o cupom alcança compradores que o corredor nunca vê.
A oferta pega carona numa decisão que os compradores tomam de qualquer forma, então nenhuma mudança de comportamento é necessária.
A mudança no layout da loja se torna um canal de entrega em vez de uma ameaça.
O resgate acontece na mesma loja, então as vendas não dependem do tráfego no corredor.
Quando seu canal se esvazia, não traga as pessoas de volta — vincule sua oferta a um passo que elas já dão.
Reverteu a queda: as vendas de biscoitos embalados nas Albertsons passaram da queda de 23% em unidades para um crescimento de 7,3% em relação ao ano anterior para a marca, conforme relatado pela Adweek em 2024. A campanha ganhou um Effie e é citada na cobertura do setor sobre marketing de comprador como exemplo de encontrar o cliente que migra para o perímetro numa compra complementar, em vez de defender um espaço de prateleira que ele não visita mais.
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