À mesure que les acheteurs changeaient leur façon de faire leurs courses, un plus grand nombre d'entre eux se limitaient à la périphérie du magasin — les fruits et légumes, la boulangerie, les produits laitiers et la charcuterie qui entourent les murs extérieurs du bâtiment — et évitaient les sucreries emballées des allées centrales. Pour le leader de la catégorie des biscuits, Oreo, cette migration était une mauvaise nouvelle : les biscuits emballés enregistraient une baisse d'environ 23 % des ventes en unités dans les magasins Albertson's d'une année sur l'autre, et Oreo suivait le mouvement. Le client avait simplement cessé de venir dans l'allée où vivait la marque.
Le réflexe évident est de se battre pour l'allée : faire la promotion face au rayon boulangerie, empiler des coupons sur le présentoir Oreo, attirer les acheteurs au centre du magasin. Mais tout cela ne touche que les personnes déjà présentes dans l'allée des biscuits — précisément le groupe qui a rétréci —, si bien qu'aucun effort dans l'allée ne pouvait atteindre l'acheteur qui passait désormais tout droit.
Plutôt que de ramener les acheteurs vers l'allée des biscuits, Oreo s'est déplacé là où ils se trouvaient déjà. Il a placé son offre sur le lait — le produit que l'acheteur de la périphérie est presque assuré de prendre —, de sorte que scanner le code-barres de n'importe quel lait, laitier ou non laitier, dans le magasin débloquait des coupons pour les Oreos. La vente de biscuits s'est mise à surfer sur la seule décision (acheter du lait) que l'acheteur migré prend de toute façon.
Déplacer l'offre sur le lait, un achat de périphérie quasi certain, de sorte que scanner le code-barres de n'importe quel lait débloquait des coupons Oreo, surfant sur une décision que l'acheteur migré prend de toute façon.
Le lait est un achat de périphérie quasi universel, si bien que le coupon atteint des acheteurs que l'allée ne voit jamais.
L'offre surfe sur une décision que les acheteurs prennent de toute façon, si bien qu'aucun changement de comportement n'est requis.
Le déplacement de la disposition du magasin devient un canal de diffusion plutôt qu'une menace.
L'échange se fait dans le même magasin, si bien que les ventes ne dépendent plus de la fréquentation de l'allée.
Quand votre canal se vide, ne ramenez pas les gens de force — rattachez votre offre à une étape qu'ils franchissent déjà.
Inversion de la baisse : les ventes de biscuits emballés chez Albertsons sont passées d'une baisse de 23 % en unités à une croissance de 7,3 % d'une année sur l'autre pour la marque, selon ce qu'a rapporté Adweek en 2024. La campagne a remporté un Effie et est citée dans la couverture professionnelle du marketing client comme un exemple de rencontre avec le client migrant vers la périphérie lors d'un achat complémentaire, plutôt que de défendre un espace en rayon qu'il ne fréquente plus.
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