A medida que los compradores cambiaron su forma de hacer la compra, más de ellos se quedaron en el perímetro de la tienda —las secciones de frutas y verduras, panadería, lácteos y charcutería que rodean las paredes exteriores del edificio— y se saltaron los dulces envasados de los pasillos centrales. Para el líder de la categoría de galletas, Oreo, esa migración fue una mala noticia: las galletas envasadas registraban una caída de aproximadamente el 23% en unidades vendidas en las tiendas Albertson's en comparación con el año anterior, y Oreo caía junto con ellas. El cliente simplemente había dejado de acudir al pasillo en el que vivía la marca.
La jugada obvia es pelear por el pasillo: promocionar frente a la sección de panadería, acumular cupones en el expositor de Oreo, atraer a los compradores de vuelta al centro de la tienda. Pero todo eso solo llega a quienes ya están en el pasillo de galletas —justamente el grupo que se redujo—, así que ningún esfuerzo dentro del pasillo podía alcanzar al comprador que ahora pasaba de largo.
En lugar de atraer a los compradores de vuelta al pasillo de galletas, Oreo se trasladó a donde ellos ya estaban. Puso su oferta en la leche —el producto que el comprador del perímetro casi con seguridad toma—, de modo que escanear el código de barras de cualquier leche, láctea o no láctea, en la tienda desbloqueaba cupones para Oreos. La venta de galletas empezó a montarse sobre la única decisión (comprar leche) que el comprador migrado toma de todos modos.
Trasladó la oferta a la leche, una compra del perímetro casi segura, de modo que escanear el código de barras de cualquier leche desbloqueaba cupones de Oreo, montándose sobre una decisión que el comprador migrado toma de todos modos.
La leche es una compra del perímetro casi universal, así que el cupón llega a compradores que el pasillo nunca ve.
La oferta se monta sobre una decisión que los compradores toman de todos modos, así que no se requiere ningún cambio de comportamiento.
El cambio en la disposición de la tienda se convierte en un canal de entrega en lugar de una amenaza.
El canje ocurre en la misma tienda, así que las ventas se desvinculan del tráfico del pasillo.
Cuando tu canal se vacía, no atraigas a la gente de vuelta: vincula tu oferta a un paso que ya dan.
Revirtió la caída: las ventas de galletas envasadas en Albertsons pasaron de la caída del 23% en unidades a un crecimiento interanual del 7,3% para la marca, según lo informado por Adweek en 2024. La campaña ganó un Effie y se cita en la cobertura del sector sobre marketing de compradores como un ejemplo de cómo salir al encuentro del cliente que migra al perímetro mediante una compra complementaria, en lugar de defender un espacio en el estante que ya no visita.
CONSULTA LAS PRUEBAS