オレオは空っぽのクッキー売り場を離れ、牛乳の上にクーポンを隠した

買い物客の食料品の買い方が変わるにつれ、より多くの人が店の周辺部——建物の外壁をぐるりと囲む青果、ベーカリー、乳製品、デリ——にとどまり、中央の通路にある包装菓子を避けるようになった。クッキーカテゴリーのリーダーであるオレオにとって、この移動は悪い知らせだった。アルバートソンズの店舗では包装クッキーの単位数が前年比でおよそ23%落ち込み、オレオもそれに連れて下降していた。顧客は、ブランドが存在する通路にそもそも来なくなっていたのだ。

明らかな策は通路をめぐって戦うことだ。ベーカリー売り場に対抗して販促し、オレオのディスプレイにクーポンを積み上げ、買い物客を店の中央へ呼び戻す。しかしそれらはすべて、すでにクッキー通路にいる人——まさに縮小した集団——にしか届かない。だから通路内での努力をどれだけ重ねても、いまや真っ直ぐ通り過ぎていく買い物客には手が届かなかった。

オレオは買い物客をクッキー通路へ引き戻すのではなく、自分自身を彼らがすでにいる場所へ移した。周辺部の買い物客がほぼ確実に手に取る品——牛乳——の上にオファーを置き、店内のあらゆる牛乳（乳製品でも非乳製品でも）のバーコードをスキャンするとオレオのクーポンが利用できるようになるようにした。クッキーの販売は、移動した買い物客がどのみち行う一つの決定（牛乳を買う）に乗るようになった。

オファーを、周辺部でほぼ確実に買われる牛乳へ移し、あらゆる牛乳のバーコードをスキャンするとオレオのクーポンが利用できるようになるようにすることで、移動した買い物客がどのみち行う決定に乗った。

牛乳はほぼ普遍的に周辺部で買われる品なので、クーポンは通路では決して見ることのない買い物客に届く。

オファーは買い物客がどのみち行う決定に乗るため、行動変容を必要としない。

店舗レイアウトの変化が脅威ではなく配送チャネルになる。

引き換えは同じ店内で行われるため、売上は通路の通行量から切り離される。

自分のチャネルが空になったとき、人を引き戻そうとするのではなく、彼らがすでに行っているステップにオファーを添えよ。

減少を反転させた。アルバートソンズにおける包装クッキーの売上は、単位数の23%減から、同ブランドの前年比7.3%成長へと振れた、とAdweekが2024年に報じた。このキャンペーンはエフィー賞を受賞し、買い物客マーケティングの業界報道で、もはや訪れない棚スペースを守るのではなく、周辺部へ移動する顧客を併買の場で迎える例として引用されている。