マックス・ハーフェラールは普通のコーヒーにフェアトレードのラベルを貼った

オランダ人宣教師フランス・ファン・デル・ホフは、オアハカ州の先住民サポテコ族とミヘ族によるコーヒー協同組合UCIRIと協働していた。その組合員たちの収入は、その月の不安定な世界商品価格、すなわちコーヒーがどのように栽培され、誰が栽培したかを一切考慮せずに世界的な需給で決まる価格のままだった。ファン・デル・ホフ自身がUCIRIのコーヒーをオランダの消費者に届ける経路は、少数の小規模な連帯ショップを通るものだった。その市場はあまりに小さく、協同組合の収穫量のほんの一部しか吸収できず、すでに代替の小売店を探すことに積極的な買い物客にしか届かなかった。

前進しうる道は、その連帯小売ネットワークをさらに拡大することだった――より多くのワールドショップ、より多くの直接取引カタログ――だが、それは取扱量を恒久的に頭打ちにした。なぜなら、コーヒーを飲む人の圧倒的多数は、いつものスーパーマーケットの棚に並ぶブランドを買うのであり、倫理的な別の店をわざわざ探しに行くことは決してなかったからだ。貿易経済学者ニコ・ローゼンは、オランダの開発機関ソリダリダードを通じてファン・デル・ホフと協働しながら、逆の問いを立てた。もし倫理的なコーヒーが自前の店を全く必要とせず、すでに存在する棚に自前のラベルを付けるだけでよいとしたらどうか。

普通のスーパーマーケットの普通のコーヒーにフェアトレードのラベルを貼ることで、買い物客は習慣を変えずにそれを選べるようになり、保証は商品とともに届くようになった。

認証によって、主流の小売業者は新たなインフラを必要とせずにその商品を取り扱える。

ラベルは商品とともに届くため、倫理的な約束は普通の買い物客にまで行き渡る。

買い物客は買い物をする場所を変えずに別の選択ができ、障壁が下がる。

独立した検証がラベルの信頼性を保ち、消費者の信頼を持続させる。

倫理的な代替品がニッチな販路にしか届かない場合には、主流の商品を認証し、買い手が習慣を変えずにそれを選べるようにする。

1年以内にマックス・ハーフェラールのコーヒーはオランダ市場の約3%に達し、そのモデルはフェアトレード・インターナショナルとなり、現在は100か国以上で用いられている。このラベルモデルは1997年にフェアトレード・インターナショナル（FLO）として正式化され、ココア、バナナ、茶、砂糖、その他世界各地の数十の商品に拡張された。また開発経済学において、倫理的な調達が恒久的に別個のニッチな流通経路を必要とせず、主流の小売インフラを通じて規模を拡大できることの証拠として評価されている。