막스 하벨라르는 평범한 커피에 공정무역 라벨을 붙였다

네덜란드 선교사 프란스 판 데르 호프는 오악사카의 토착 사포텍·미헤 커피 협동조합인 UCIRI와 함께 일하고 있었는데, 그 조합원들은 그달의 변동성 큰 세계 원자재 가격, 즉 커피가 어떻게 재배되었는지 누가 재배했는지와 무관하게 세계 수급에 따라 정해지는 가격을 받고 있었다. 판 데르 호프가 UCIRI의 커피를 네덜란드 소비자에게 전달하던 통로는 소수의 작은 연대 매장을 거치는 것이었는데, 그 시장은 너무 작아서 협동조합 수확량의 일부만 소화할 수 있었고 이미 대안 소매점을 찾아 나서기로 결심한 소비자에게만 닿았다.

앞으로 나아갈 수 있는 길은 그 연대 소매 네트워크를 더 키우는 것, 즉 더 많은 월드숍과 더 많은 직거래 카탈로그를 만드는 것이었지만, 이는 물량을 영구적으로 제한했다. 왜냐하면 압도적 다수의 커피 소비자는 평소 슈퍼마켓 진열대에 놓인 브랜드를 사는 사람들이었고 별도의 윤리적 매장을 찾아 나설 사람이 결코 아니었기 때문이다. 네덜란드 개발기관 솔리다리다드를 통해 판 데르 호프와 함께 일하던 무역 경제학자 니코 로젠은 정반대의 질문을 던졌다. 윤리적 커피에 자체 매장이 전혀 필요 없고, 이미 존재하는 진열대에 자체 라벨만 있으면 된다면 어떨까?

평범한 슈퍼마켓의 평범한 커피에 공정무역 라벨을 붙여, 소비자들이 습관을 바꾸지 않고도 그것을 선택할 수 있게 했고, 보증은 제품과 함께 이동했다.

인증은 주류 소매업체가 새로운 인프라 없이 제품을 취급할 수 있게 한다.

라벨이 제품과 함께 이동하므로 윤리적 약속이 일반 소비자에게 닿는다.

소비자는 어디서 쇼핑하는지 바꾸지 않고도 다르게 선택할 수 있어 장벽이 낮아진다.

독립적 검증이 라벨의 신뢰성을 유지하여 소비자 신뢰를 지탱한다.

윤리적 대안이 틈새 채널에만 닿는다면, 주류 제품을 인증하여 구매자들이 습관을 바꾸지 않고도 그것을 선택할 수 있게 하라.

1년 안에 막스 하벨라르 커피는 네덜란드 시장의 약 3%에 도달했고, 그 모델은 현재 100개국 이상에서 사용되는 페어트레이드 인터내셔널이 되었다. 라벨 모델은 1997년 페어트레이드 인터내셔널(FLO)로 공식화되었고 코코아, 바나나, 차, 설탕 및 전 세계 수십 가지 다른 원자재로 확장되었으며, 개발경제학에서 윤리적 소싱이 영구적으로 분리된 틈새 유통 채널을 필요로 하지 않고 주류 소매 인프라를 통해 규모를 키울 수 있음을 입증한 사례로 평가받는다.